內容的意義

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內容的意義

via 內容推進實驗室 by oc on 6/20/11

出版業是內容產業，但也因為如此，我們被內容限制了視野。

在作者端，內容是表達，在讀者端，內容是接收。一談到內容我們的注意力全被表達和接收抓住，而忘了問為什麼：為什麼要寫？為什麼要讀？前者本文無法討論，今天專門來談「為什麼要讀」。

我們為什麼要讀呢？讀書、讀報、讀雜誌、讀線上新聞、讀信、讀廣告……臉書、推特這麼火紅，你在上面大部分時間做什麼事？不就是讀、讀、讀嗎？

現代人花在閱讀的時間遠遠超過古人，甚至在電腦普及以後，我們花在讀字的時間，也遠遠超過電腦普及之前。

印刷術的發明，讓我們找到一個好用的形式，可以把所有內容全部做成冊頁。詩歌也成冊，字典也成冊，使用手冊、小說、課本、論文、日記、手札，沒有什麼不能做成冊頁形式。

冊頁書讓我們度過美好的休閒時光，享受精彩的沙發冒險，用低廉的代價看到科學家親身解說現代科學的進展，讓激勵大師給我們灌注偉大的能量，娛樂、學習、自我提升……或者就是做功課時用來查生字。

冊頁書有千般用途，甚至同一本書，對不同人可能就有不同作用。

所以當內容在紙張和數位的世界中間徘徊，我們應當記得內容對讀者的意義，而不是內容原本停在紙上的身影。紙只是過去一千年的解決方案，我們單靠紙張，就解決了許多性質完全不同的需求。娛樂需求、教育需求、增廣見聞、看圖找路等等。

未來一千年，這些需求仍然需要有人提供解決方案，但呈現形式可能非常不同。

如果你要說一則神雕俠侶的故事，那麼類紙書的排版、翻頁，仍然是最好的形式（別再提那些增加聲光影音動畫的點子了，你看過哪一部金庸改編劇，好看程度超過原著小說的？即使在數位時代，小說也不會因為有了聲光動畫就會好看，事實上以干擾的角度看，那可能更糟）。

五百年的冊頁書大量發行史，讓我們誤會（翻頁式）電子書是紙張的下一個形式。事實上只有一半的冊頁書適合繼續採用翻頁閱讀的形式，那些主要是需要沉醉的情節或需要專注邏輯的作品。

另外一半需要的，則非常不同。舉個例子，旅遊書過去是翻頁式的，現在呢？一個完全模擬紙書的電子化旅遊指南會讓人覺得可笑。你至少要加上古狗地圖、語音導覽，甚至變成「擴增實境」直接在景點現場為讀者解說。那才會是完美的解決方案。

如果你做的是聖經，至少應該整合各種聖經需求，情境索引（悲傷的時候、成功的時候該讀哪些經文），讀經計畫，名家註解，甚至自我省察等等。如果你的電子化產品只是紙聖經的翻版，很快就會失掉競爭力。也許有人會說，就是有人希望只讀純粹的經文，不希望有其他不必要的設計。是的，這正是數位化產品有趣的地方，你可以有個「純經文」閱讀模式，在介面上隱去所有其他設計。

為什麼要做這麼多變化呢？實情是我們不應該為變化而變化，並不是數位版有各種可能，我們就要把所有可能都做上去。不，我們要做的事情，是從頭思考讀者對這種內容的需求到底是什麼？再為那樣的需求設計解決方案。

對讀者而言，內容是為了解決需求而有意義的。不只實用性內容如此，非實用性的內容也一樣。

小說用來休閒、陶冶或者沈醉，新詩用來怡情或享受文字的韻味，或任何對你有意義的事。你看到壞小說就會不爽，為什麼？因為你的需求沒有獲得滿足。只有從解決需求的角度，我們才有辦法考慮，這些內容要做甚什麼樣子，跟讀者建立什麼樣的互動關聯（翻頁也是一種互動）。

如果你心中沒有讀者需求，你就無法想像那些內容到底應該用什麼面貌示人。即使是閱讀型內容，你也無法決定到底加動畫是好事還是壞事。

所以內容產業最好以服務供應商，而不是出版業者，的角度看事情，我們是用內容來滿足讀者需求的服務業，而不是販賣內容的出版業。

思考讀者需求，我們才會明白字典為什麼應該作成App，而不是電子書；百科為什麼應該作成網站；地圖為什麼應該作成行車導航。

作為內容業者，我們太習慣跟文字打交道，而忘了讀者要的不是字，而是滿足。所以出版產業在這十幾年來眼睜睜看著紙市場萎縮，硬體商、軟體商、自助平台、不斷開闢新市場，侵蝕舊利基，原因是什麼？因為我們以為我們只處理字，只處理內容。

以麥克魯漢的名言來說「人人都是出版家」的市場是誰控制的？人人都是媒體的市場，又是誰創造的？整個出版市場不斷擴大，新科技生力軍不斷填海造陸，只有出版業者抱怨市場萎縮。

出版社是用內容來滿足讀者需求的服務業。這是內容告訴我們的意義。

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