Fwd: [CPeX] 微软缓慢而长久的衰亡

[Fwolf]

编译自此文；原文作者 John Gruber

最近有两条有关视窗操作系统的趣闻：首先是根据市场调查机构 NPD 的报告，在一千美元及以上售价的电脑零售市场中，苹果现在占据了百分之九十一的份额。其次是来自于微软的季度财务报表显示，公司实际收入比预期减少了十亿美元（约合人民币六十八亿三千万元），并且以每年百分之十七的速度下滑。

 

微软仍然是一家很赚钱的公司，但在之前他们从来没有像这次一样，在报告中提到「逐年减少」或者「未达预期」等字眼。颇具警告意味的是，视窗个人电脑业务的跌幅超过了公司平均标准，达到了百分之二十九 。但也有一种解释说，这是由于 Windows 7 发布在即所造成的市场观望和暂时性的销售萎缩。

 

操作系统不是微软的新业务，微软历史上也没有在新品发布前有过销量下降的记录，在今年上半年以前，视窗操作系统的销售额还一直保持着增长。视窗操作系统是微软盈利的核心来源，操作系统有了销量，软件销售自然不成问题，视窗操作系统的示微等同于微软的衰落，而它的现状的确如此。

微软的高管们说：出现这样的情况是因为全球经济的影响，问题不在微软。可是在这场经济危机中， Google 和苹果的表现仍然不错，苹果甚至创造了无假期季节的历史最高销售记录。

苹果与微软共同植根于一个市场，然而麦金塔的销量却增加了。 NPD 虽然只调查了零售市场，但这些惊人的数据并非没有意义。而事物的发展总是相似的，在二零零八年年初， NPD 也发布过同样的调查报告，报告说苹果在一千美元及以上售价的电脑零售市场中只占据了百分之六十六的比例。是的，苹果只用了一年半的时间就把这个数字从百分之六十六提升到百分之九十一 。

苹果涉足的领域在一直是在中高端电脑市场，但不能因此就先入为主的认为「苹果就应该在高端市场里胜过微软」。回溯往昔，苹果所卖出的产品，占整个中高端市场的出货比率也是相当高的。另外， NPD 的数据让一些人质疑苹果在非零售市场中的表现，对此我想问的是，你们能否拿得出一丝证明此景的数据来么？

苹果强劲的增长显示了市场的态度已经开始对微软有所不利。除了苹果没有进入廉价电脑市场的原因以外，普遍的观念认为对价格敏感的用户都大都偏爱视窗操作系统。但事实并非如此，视窗同样拥有高端客户，只是现在，这些高端用户正在渐渐的流失到竞争对手那里。

在上个世纪九十年代末的互联网热潮中，大多数网络开发者和设计师们同时拥有两台电脑，一台安装视窗系统、一台是麦金塔。他们用一台来做开发，另外一台来测试作品在其他操作系统上的兼容效果。（当时虚拟化技术并不普遍）

 

但用哪一台机子作为主要的开发平台呢？许多人选择了安装视窗的那台，也有许多人选择了麦金塔。这是一群有趣的测试对象，因为网络开发者同时要兼顾到两个平台 ，他们并不像某些 PC 原教旨主义或者麦金塔至上的用户所表现出来的，完全否定别的平台所做的那样，这些开发者们必须深入了解这两个系统，而在经过一段与它们的共同相处后，许多人最终选择了视窗系统。

 

但是现在的情况已经有所不同了，微软失去的并不仅仅是高端市场，他在所有的细分市场里都面临着节节败退的窘境。那些钟情于电脑的人如今更乐意选择麦金塔，微软的问题是在于失去了来自计算机爱好者们的支持，虽然普通用户不太在意平台的选择与具体的细节，但是作为小众的爱好者们对市场的影响能力是不可忽视的。

不仅是电脑行业，在其他市场上，小众的声音同样预示了风向。汽车爱好者早在大众转向之前就已经失去了对通用汽车的兴趣，而今天的微软看上去越来越像数字版的通用汽车。再看看相机行业，像佳能和尼康这样的公司，最大的主营收入来源是入门级数码相机，但他们在数码单反领域的竞争同样非常激烈。爱好者们的价值并不仅仅是购买了中高端产品，而是在于他们对某个产品的好恶对周围的购买人群产生会很大的影响。

推 出 Vista 是微软的重大失败，而 Windows 7 看上去更像是黑夜里的曙光，不过对它的最好的赞誉也只是「它不像 Vista 那样，在所有地方都做的很糟糕」。现在 XP 的用户们更想升级到 Windows 7 而不是 Vista ，当面对一台预装了 Windows 7 的电脑时，许多人也不会像之前那样想方设法的降级到 XP 了。

很少有人认为 Windows 7 能够吸引麦金塔用户转换平台，甚至让刚刚转换到麦金塔的用户回头，而且似乎这个话题根本没有谈论的必要。但是如果 Windows 7 足够好的话，为什么不能吸引一部分麦金塔用户呢？要知道 Windows 95 , 98 , XP 都曾从苹果的手里抢走过顾客。

微软似乎默认了近几年高端用户流失到麦金塔是「为了寻找更好的系统」。而它为 Windows 7 所定下的目标也只是在 Vista 的基础上进一步的改良，从 Windows 7 的版本号「 6.1 」也能看出这一点。如果微软是一个运作良好、求胜心切并愿意直视自己问题的公司 — 就像它在上个世纪九十年代横扫整个业界所做的那样，那么他们的目标就不会仅仅困在「做出比 Vista 更好的产品」，而是要超越麦金塔，超越业内所有其他的操作系统。

 

微软的领导层在面临困境时的态度比旁人要乐观的多，他们认为「微软失去了最能盈利的那部分市场」的说法是个大笑话，而他们现在本应该埋头苦干去解决这个问题。

两周前微软召开了一年一度的全球合作伙伴大会，首席运营官凯文·特纳在会上的一段发言被媒体广泛报道，凯文说他接到了苹果律师打来的电话，内容是有关微软最近投放的「笔电猎手」系列广告。下面是来自会场的记录：

 

…因此我们投放了一系列反映 PC 价值的广告。我们只是问这些购买笔记本电脑的顾客的预算是多少，有的顾客说一千美元（约合人民币六千八百三十元），好的，那我就给你一千美元，看看你的选择会是什么，仅此而已。我们只是把这个过程记录下来，这绝对不是预先写好的剧本。

你知道为什么我晓得苹果在做什么吗？因为两周前我们接到了一通来自苹果法律部门的电话，他们说：「嘿，你们把广告停掉吧，我们已经降价啦」。最后他们把价格下调了大约一百美元，我得说，这是我从商以来接到过的最美妙的电话。（鼓掌）

 

这很有趣，说明苹果也在关注微软的广告。每当有竞争对手发布广告，想要向人们解释事情的「真相」的时候，律师们就开始操劳起来阻止这类事情的发生，不过他们能做的也只是这些罢了。因此，这就不奇怪为什么在广告中看不到直接的价格比较，因为价格随时在调整中。而几周过后，微软也修改了这些格外关注苹果电脑售价的广告。

 

这群愚蠢的律师。

 

凯文的发言真正令人感到有趣的部分是在上一段引文以前，他头一回谈到了有关苹果的话题：

 

现在让我们来谈谈苹果，当你面对苹果广告的时候会做些什么呢？那大约是一年前，在我回家度假的时候，兄弟姐妹们都围聚在一起，天哪，而电视里却播放着那令人讨厌的苹果广告，这叫我把脸往哪放呢，我真希望自己当时不是在微软做市场营销。
 
之后我们不断的调整、再调整，最后我们给了他们一记漂亮的回击，而「 PC 猎手」和「 PC 新人」系列广告就是在这样的情况下取得了明显的效果。

 

「取得了明显的效果？」要知道上个季度苹果笔电的销量上升了，而其他厂商则在下跌。（或许微软应该多投入一些精力在销售上，而不是用在对付苹果律师的电话上。）

 

接着，通过这段话可以一窥微软的逻辑：

 

这是我从周日的报纸里摘抄的内容。由于职业的关系，我有关注报纸中广告和传单的习惯。刊登广告的是一家很有名的零售商（百思买），它在上面写道：「十三点三寸 MacBook 售价一千一百美元」，而正是在这家零售商那里，你可以买到搭载更多内存、更大硬盘、而且屏幕大上几乎三寸的视窗笔电，价格仅需要六百四十九美元（约合人民币四千四百元），你还犹豫什么呢？

 

这反映了微软官方对苹果在高端市场中渐成霸主的看法：「同等配置下，苹果笔电向消费者多攫取了几百美元」。（这是什么古怪的逻辑呢？）

 

没有人会怀疑微软的经销商们每年都能卖掉数千万台平价视窗笔电。但我相信，只有两眼无珠的人才会认为这些机器比 MacBook 更好，甚至不需要打开电源，每一个人都能看得出二者在设计和制造质量上的差别。事实上，都不需要用眼睛去看，只要抓起来掂量掂量就知道哪一个更好了。苹果每一季度的销售额都在增加，而微软却沉浸在百思买中那台售价六百四十九美元的十七英寸戴尔笔电里而洋洋自得。

 

持同样观点的不只凯文一人。今年四月，当「 PC 猎手」系列广告开始攻向市场的时候，微软品牌推广部门总经理大卫·韦伯斯特接受了《新闻周刊》丹·莱昂斯（假乔布斯博客作者）的采访：

 

大卫说他们的想法是：与其同苹果推出的「我是麦金塔」系列广告正面冲突，不如向人们展示微软的优势所在。他说：「我们结识一些真正准备购买 PC 的人，然后把购物过程拍摄成广告，可是苹果却不允许这样的广告投放，他们真卑鄙，为了追逐顾客什么手段都做的出来。」在接受采访的期间，他还忍不住的讥讽起一些麦金塔用户引以为傲的优越感来。

 

根据这段采访，我写下了自己的评论：

 

看上去很明显，在麦金塔的销量不断上涨的事实面前，微软的态度就是「我没有做错什么，但苹果也没有做对，总之，是麦金塔用户那里出了问题。」（又一个奇怪的逻辑）

 

微软再也不敢忽视苹果销售份额的增长和「买个麦金塔」系列广告所取得的成功，这些广告所传递的核心观念就是「麦金塔是更好的」。上文提到过的微软市场与销售部门的两位高管都止不住的在公开场合赞同了这样的观点「人们认为苹果电脑更酷…」，这正说明了所有人都认为视窗电脑的品质更差，甚至包括微软自己。

微软现在变成了这样的一家公司：他们最主要平台已经对电脑爱好者群体失去了吸引力；他们的高管既拒绝承认有这样的情况又忽视了另外一个重要的问题，即「不仅是爱好者们，连普通用户都逐渐认同视窗是次等系统」。虽然微软依旧占据着市场中绝大多数的份额，但问题并不在于人们不知道视窗系统不好，而是因为大多数人不在乎，就如同沃尔玛里每天售出的成千上万吨次等商品的情况一样。

 

然而沃尔玛致力的方向就是为人们提供廉价商品，可这是微软一直以来所秉承的目标吗？

在成长速度最快的移动软件市场，微软提供的产品同样质量低劣，而且市场反应很差，而他们的对策就是把产品的名字换一个而已（将 Windows Mobile 改成 Windows Phone ）。

我写这篇文章的目的不是说微软将要灭亡，因为他过于庞大，所以无法准确的预测这将会在什么时候发生，我只是认为这个季度的财报第一次向世人们揭示了，微软那始于数年前就已经开始的衰退。

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