O Conar cria normas éticas para apelos de sustentabilidade na publicidade...
Carlos
O Conar cria normas éticas para apelos de sustentabilidade na publicidade
O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, Conar divulgou hoje, em sua sede, em São Paulo, novas normas para a publicidade que contenha apelos de sustentabilidade.
O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, documento que, desde 1978, reúne os princípios éticos que regulam o conteúdo das peças publicitárias no país, já continha recomendações sobre o tema mas elas foram inteiramente revisadas, sendo reunidas no artigo 36 do Código e detalhadas no Anexo U.
O sentido geral das novas normas é reduzir o espaço para usos do tema sustentabilidade que, de alguma forma, possam banaliza-lo ou confundir os consumidores. Além de condenar todo e qualquer anúncio que estimule o desrespeito ao meio ambiente, o Código recomenda que a menção à sustentabilidade em publicidade obedeça estritamente a critérios de veracidade, exatidão, pertinência e relevância.
Um anúncio que cite a sustentabilidade deve, assim, conter apenas informações ambientais passíveis de verificação e comprovação, que sejam exatas e precisas, não cabendo menções genéricas e vagas. As informações devem ter relação com os processos de produção e comercialização dos produtos e serviços anunciados e o benefício apregoado deve ser significativo, considerando todo seu ciclo de vida.
As novas normas incorporam o princípio que orientou a revisão, em 2006, das regras éticas para a publicidade de produtos e serviços que visam crianças e adolescentes, que considera que a publicidade deve ser fator coadjuvante na formação dos cidadãos. Este princípio está resumido nas frases que servem de introdução ao Anexo U:
“É papel da Publicidade não apenas respeitar e distinguir, mas também contribuir para a formação de valores humanos e sociais éticos, responsáveis e solidários. O Conar encoraja toda Publicidade que, ao exercer seu papel institucional ou de negócios, também pode orientar, desenvolver e estimular a sociedade objetivando um futuro sustentável”.
As novas normas entram em vigor em 1º de agosto e valem para todos os meios de comunicação, inclusive a internet.
Confira a íntegra das novas normas:
Artigo 36 do Código
A publicidade deverá refletir as
preocupações de toda a humanidade com os problemas relacionados com a qualidade
de vida e a proteção do meio ambiente; assim, serão vigorosamente combatidos os
anúncios que, direta ou indiretamente, estimulem:
- a poluição do ar, das águas, das matas e dos demais recursos naturais;
- a poluição do meio ambiente urbano;
- a depredação da fauna, da flora e dos demais recursos naturais;
- a poluição visual dos campos e das cidades;
- a poluição sonora;
- o desperdício de recursos naturais.
Parágrafo único
Considerando a crescente utilização de
informações e indicativos ambientais na publicidade institucional e de produtos
e serviços, serão atendidos os seguintes princípios:
- veracidade – as informações ambientais devem ser verdadeiras e passíveis de verificação e comprovação;
- exatidão – as informações ambientais devem ser exatas e precisas, não cabendo informações genéricas e vagas;
- pertinência – as informações ambientais veiculadas devem ter relação com os processos de produção e comercialização dos produtos e serviços anunciados;
- relevância – o benefício ambiental salientado deverá ser significativo em termos do impacto total do produto e do serviço sobre o meio ambiente, em todo seu ciclo de vida, ou seja, na sua produção, uso e descarte.
Anexo U - Apelos de sustentabilidade
É papel da Publicidade não apenas respeitar e distinguir, mas também contribuir para a formação de valores humanos e sociais éticos, responsáveis e solidários.
O CONAR encoraja toda Publicidade que, ao exercer seu papel institucional ou de negócios, também pode orientar, desenvolver e estimular a sociedade objetivando um futuro sustentável.
REGRA GERAL
(1) Para os efeitos deste Anexo,
entender-se-á por “Publicidade da Responsabilidade Socioambiental e da
Sustentabilidade” toda a publicidade que comunica práticas responsáveis e
sustentáveis de empresas, suas marcas, produtos e serviços.
(2) Para os efeitos deste Anexo, entender-se-á por “Publicidade para a Responsabilidade Socioambiental e para a Sustentabilidade” toda publicidade que orienta e incentiva a sociedade, a partir de exemplos de práticas responsáveis e sustentáveis de instituições, empresas, suas marcas, produtos e serviços.
(3) Para os efeitos deste Anexo, entender-se-á por “Publicidade de Marketing relacionado a Causas” aquela que comunica a legítima associação de instituições, empresas e/ou marcas, produtos e serviços com causas socioambientais, de iniciativa pública ou particular, e realizada com o propósito de produzir resultados relevantes, perceptíveis e comprováveis, tanto para o Anunciante como também para a causa socioambiental apoiada.
Além de atender às provisões gerais deste Código, a publicidade submetida a este Anexo deverá refletir a responsabilidade do anunciante para com o meio ambiente e a sustentabilidade e levará em conta os seguintes princípios:
1. CONCRETUDE
As alegações de benefícios socioambientais
deverão corresponder a práticas concretas adotadas, evitando-se conceitos vagos
que ensejem acepções equivocadas ou mais abrangentes do que as condutas
apregoadas.
A publicidade de condutas sustentáveis e ambientais deve ser antecedida pela efetiva adoção ou formalização de tal postura por parte da empresa ou instituição. Caso a publicidade apregoe ação futura, é indispensável revelar tal condição de expectativa de ato não concretizado no momento da veiculação do anúncio.
2. VERACIDADE
As informações e alegações veiculadas
deverão ser verdadeiras, passíveis de verificação e de comprovação,
estimulando-se a disponibilização de informações mais detalhadas sobre as
práticas apregoadas por meio de outras fontes e materiais, tais como websites,
SACs (Seviços de Atendimento ao Consumidor), etc.
3. EXATIDÃO E
CLAREZA
As informações veiculadas deverão ser
exatas e precisas, expressas de forma clara e em linguagem compreensível, não
ensejando interpretações equivocadas ou falsas conclusões.
4. COMPROVAÇÃO
E FONTES
Os responsáveis pelo anúncio de que trata
este Anexo deverão dispor de dados comprobatórios e de fontes externas que
endossem, senão mesmo se responsabilizem pelas informações socioambientais
comunicadas.
5.
PERTINÊNCIA
É aconselhável que as informações
socioambientais tenham relação lógica com a área de atuação das empresas, e/ou
com suas marcas, produtos e serviços, em seu setor de negócios e mercado. Não
serão considerados pertinentes apelos que divulguem como benefício
socioambiental o mero cumprimento de disposições legais e regulamentares a que
o Anunciante se encontra obrigado.
6. RELEVÂNCIA
Os benefícios socioambientais comunicados
deverão ser significativos em termos do impacto global que as empresas, suas
marcas, produtos e serviços exercem sobre a sociedade e o meio ambiente - em
todo seu processo e ciclo, desde a produção e comercialização, até o uso e
descarte.
7. ABSOLUTO
Tendo em vista que não existem
compensações plenas, que anulem os impactos socioambientais produzidos pelas
empresas, a publicidade não comunicará promessas ou vantagens absolutas ou de
superioridade imbatível. As ações de responsabilidade socioambiental não serão
comunicadas como evidência suficiente da sustentabilidade geral da empresa,
suas marcas, produtos e serviços.
8. MARKETING
RELACIONADO A CAUSAS
A publicidade explicitará claramente a(s)
causa(s) e entidade(s) oficial(is) ou do terceiro setor envolvido(s) na
parceria com as empresas, suas marcas, produtos e serviços.
O anúncio não poderá aludir a causas, movimentos, indicadores de desempenho nem se apropriar do prestígio e credibilidade de instituição a menos que o faça de maneira autorizada.
As ações socioambientais e de sustentabilidade objeto da publicidade não eximem anunciante, agência e veículo do cumprimento das demais normas éticas dispostas neste Código.
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Carlos Rocha
Fortaleza/CE -BR
+55 85 9977 2212