DIFERENCIAL COMPETITIVO E VANTAGEM COMPETITIVA NA ENGENHARIA E NA ARQUITETURA
Carlos
DIFERENCIAL COMPETITIVO E VANTAGEM COMPETITIVA NA ENGENHARIA E NA
ARQUITETURA
(Por que o cliente deveria contratar você e não o seu concorrente)
Quando, no meu curso de Marketing para Engenharia e Arquitetura,
eu peço que os profissionais falem dos seus DIFERENCIAIS COMPETITIVOS, as
respostas, invariavelmente são sempre as mesmas: agilidade, flexibilidade,
desembaraço, qualidade do projeto, nível de detalhamento dos projetos, uso de
maquete eletrônica para apresentar o projeto, criatividade, autoconfiança,
originalidade, competência, nível de atualização, comprometimento, estilo
próprio, atenção dada aos clientes, cumprimento dos Prazos, conhecimento
tecnológico e facilidade de comunicação são os “diferenciais competitivos”
citados pelos profissionais.
Tudo muito bom. Tudo muito bonito! Só tem um
problema: praticamente nenhum desses atributos pode ser considerado realmente,
um diferencial competitivo. Os profissionais dão essas respostas erradas por
desconhecer o verdadeiro significado do termo e os conceitos que estão
envolvidos quando o assunto é Diferencial Competitivo e Vantagem Competitiva.
Então vamos fazer uma introdução ao tema.
É o seguinte: nos estudos de Estratégia existem
questões que são centrais. Uma dessas questões é explicar "por que algumas
empresas têm desempenho superior ao desempenho dos concorrentes?"
A SCP (Structure Conduct Performance -
Estrutura, Conduta e Performance, derivada da Economia Industrial de Mason e
Bain, da qual Michael Porter é um expoente contemporâneo) e a RBV(Resource-Based View - Visão
Baseada em Recursos) são duas perspectivas teóricas que têm a intenção de
explicar o que faz com que as empresas tenham desempenhos diferentes.
Mas não é só isso. Essas duas perspectivas
discutem também as questões fundamentais sobre as fontes e manutenção da
vantagem competitiva das empresas.
O paradigma SCP tem como pressuposto central a
tese de que a estrutura da indústria detém as razões das diferenças observáveis
no desempenho das firmas (Indústria, na economia Industrial de Mason e
Bain, é definida como o conjunto de empresas que produzem e disponibilizam ao
mercado produtos que são substitutos e bastante próximos entre si. Não tem,
portanto o sentido normalmente utilizado no Brasil que entende indústria como
uma fábrica de bens de consumo ou de produção). Em termos simples, o
que a SCP nos diz é que o conjunto das empresas de um determinado setor contém
mais explicações sobre o desempenho individual de cada empresa isoladamente do
que as ações dos seus gerentes.
A frase do norte americano John D. Rockefeller,
ilustra bem essa perspectiva teórica: “O melhor negócio do mundo é uma empresa
de petróleo bem administrada. O segundo melhor negócio é uma empresa de
petróleo mal administrada”.
Já a RBV (Visão Baseada em Recursos) sustenta que
as diferenças de desempenho entre as firmas é explicada pela diferença entre os
recursos organizacionais e pela maneira como as empresas lidam com eles. Com a
RBV parte-se do pressuposto de Barney (1991) e Peteraf (1993) de que a
heterogeneidade na distribuição dos recursos é o que gera diferenças no
desempenho das empresas. Ou seja: as empresas são heterogêneas no que tange aos
seus recursos e esta heterogeneidade na posse ou controle de recursos pode
explicar a vantagem competitiva.
No meu trabalho realizado para a Dissertação do Mestrado em
Administração, analisei a heterogeneidade das pequenas empresas
de Engenharia à luz da RBV, realizando um estudo de casos múltiplos em três
pequenas empresas de Engenharia de Santa Catarina.
Apesar de a literatura da RBV focalizar os
recursos essenciais (aqueles raros, valiosos e de difícil imitação) os
resultados mostraram que a fonte de heterogeneidade, no caso de empresas de
Engenharia, é a combinação de recursos essenciais e não-essenciais, e recursos
de diferentes graus de pertinência a empresa.
HETEROGENEIDADE E DIFERENCIAL
COMPETITIVO
(Heterogeneidade é um termo que
se aplica à diferença entre as empresas no que concerne à posse ou controle dos
recursos)
Essa discussão sobre Heterogeneidade de Recursos
nas Empresas se presta a esclarecer (ou tentar esclarecer) uma questão muito
próxima de todo engenheiro ou arquiteto que tenha um escritório e, portanto,
concorrentes: o que pode fazer o cliente preferir o meu escritório ao do meu
concorrente? Quais são os diferenciais competitivos no mercado de serviços de
Engenharia e de Arquitetura? Como obter vantagem competitiva utilizando de
forma racional os recursos que o meu escritório pode possuir ou controlar?
Essas questões nos levam ao conceito de
Diferencial Competitivo.
DIFERENCIAL COMPETITIVO é tudo
aquilo que torna a sua empresa ÚNICA ”aos
olhos do cliente”. É um recurso que uma empresa possui ou controla e que é
percebido pelo mercado como positivamente destacado. Mas isto só não basta. É
preciso também...
1) Que este recurso seja raro. Ou seja. muito difícil (trabalhoso, demorado ou
caro) para ser adquirido ou controlado pelo concorrente;
2) Que este recurso seja idiossincrático. Ou seja, que este recurso se combine
com outros recursos da empresa de forma única (isto é, de maneira diferente da
possível combinação com recursos do concorrente) e que essa combinação permita
à empresa conceber e implementar estratégias que produzam vantagem competitiva;
3) Portanto, que esse recurso produza vantagens e benefícios para os clientes e que
eles (os clientes) consigam perceber claramente essas vantagens e benefícios.
Diferencial Competitivo, portanto, não é apenas
"ter qualidade no que faz", ou "ter preço baixo" ou
"ter bons clientes no currículo". É preciso um pouco mais de esforço
para ter um verdadeiro Diferencial Competitivo.
Possuir ou controlar um recurso positivo só
constitui um diferencial se o mercado perceber de forma inequívoca as vantagens
e benefícios decorrentes. Do contrário, possuí-lo ou controlá-lo não aumenta as
suas vendas, não gera indicações importantes pra a empresa.
Pode-se dizer, com outras palavras, que Diferencial Competitivo é algo que sua empresa tem, que as outras
não tem, que vão demorar a ter (ou nunca terão) e que os clientes gostam.
Já a vantagem competitiva é algo que a empresa
conquista através de estratégia concebida e implementada utilizando
(combinando) um ou mais diferenciais competitivos.
Ghemawat afirma que "uma empresa possui
vantagem competitiva quando oferece alguma coisa que é única e valiosa no
mercado". Portanto, como escreveu David Cravens (no livro Strategic Marketing) "a vantagem competitiva
acontece quando as aptidões (capacidades) da empresa excedem as do concorrente
em um determinado fator. Ela é alcançada quando se encontra um atributo de
produto que os clientes perceberão como de valor superior".
Dificilmente um único diferencial competitivo é
capaz de produzir vantagem competitiva. Normalmente a vantagem competitiva
acontece quando é posta em ação uma estratégia que combina diversos
diferenciais competitivos.
Outra coisa importante é o fato de que a vantagem
competitiva só é relevante se for sustentável. Ou seja: é preciso que a
vantagem possa ser mantida por tempo suficiente para produzir benefícios
duradouros para a própria empresa. Um fator importante para a sustentabilidade
das vantagens competitivas é a combinação dos recursos de uma empresa.
Para possuir o potencial de alcance de vantagens
competitivas sustentáveis, os recursos devem ser valiosos (com condições de
explorar oportunidades e neutralizar ameaças do ambiente) e devem ser raros
(nenhum outro concorrente pode ter acesso ou controle desse recurso). Eles
também devem ser imperfeitamente imitáveis, combinando ou não três condições:
(a) habilidade
de uma empresa em obter recursos, dependente de suas condições históricas
únicas (path dependence);
(b) ligação
entre recursos e a vantagem competitiva sustentável ter ambiguidade causal, ou
seja, compreendida com muita imperfeição; e
(c) os
recursos que geram vantagens serem socialmente complexos. Outra questão
fundamental é a não existência de substitutos estratégicos equivalentes.
Vantagem competitiva,
portanto, é algo que a empresa obtém como resultado de alguma estratégia
sustentada pela existência de seus diferenciais competitivos.
OS RECURSOS E AS FONTES DE
DIFERENCIAL COMPETITIVO
Nos nossos cursos de Marketing para Engenheiros e
Arquitetos o conceito de Diferencial Competitivo quase sempre causa certo
impacto na maioria dos participantes. Isto se dá por conta de que, o senso
comum aos profissionais é de que os seus diferenciais competitivos são a
qualidade do serviço prestado, a criatividade, o bom senso, o cumprimento dos
prazos.
Porém, a leitura do texto até aqui já deixou claro
que essas coisas não são diferenciais competitivos, pois não constituem
recursos valiosos, nem raros, nem imperfeitamente imitáveis nem possuem as
outras características de recursos que permitam conceber ou implementar
estratégias que levam à Vantagem Competitiva.
Na minha pesquisa para a Dissertação do Mestrado
foram feitas entrevistas com dirigentes e funcionários das empresas pesquisadas
e coletados documentos e relatórios públicos sobre o tema. Os dados foram
submetidos à categorização simples como apoio de um sistema de informação
próprio e foram interpretados à luz de um framework teórico derivado da RBV.
Daí resultou uma lista com cinco recursos considerados essenciais e que, por
sua vez são resultantes da combinação de recursos da empresa e de outras
características como sua trajetória e tipo de produto. Estes são os recursos:
ESTRUTURA DA EMPRESA (resultante
da combinação de Instalações, Localização, Equipamentos, Organograma e Registro
formal da empresa);
Localização: Endereço
fácil de ser encontrado, em ruas ou avenidas conhecidas ou em centros
comerciais de fácil acesso;
Estacionamento: disponível,
gratuito e seguro.
Instalações: amplas,
confortáveis e funcionais. (na contramão do diferencial competitivo, não ter um
escritório é um grande pontofraco da empresa)
Equipamentos: Computadores,
automóveis, instrumentos de medição, etc podem constituir recursos com
potencial de produzir vantagem competitiva se forem raros e sua utilização for
idiossincrática.
Registro Formal: empresa
legalizada, com capacidade de emitir nota fiscal e, portanto, ser fornecedora
de pessoas jurídicas e governos;
Recursos tecnológicos de
apresentação do trabalho: (plotagem, maquete eletrônica, simulações 3D) somente
constituem diferencial Competitivo se dependerem de software consideravelmente
caro ou que exigem um treinamento muito especial para serem utilizados (e,
portanto, razoavelmente inacessíveis aos concorrentes).
IMAGEM (resultante
da combinação de Imagem pessoal do profissional, Reputação, Credibilidade,
Capacidade de cumprir os prazos, Capacidade de administrar o tempo,
Acessibilidade/Disponibilidade)
Cumprimento de Prazos: a
pontualidade no cumprimento dos prazos somente constitui Diferencial
competitivo quando existem garantias contratuais oferecidas ao cliente
Disponibilidade para pronto
Atendimento: em lugares em que a maioria dos concorrentes não tem o
seu escritório como principal fonte de renda (trabalham em empregos fixos) a
sua disponibilidade para atendimento em tempo integral pode constituir um ponto
forte e diferencial competitivo.
CAPACIDADE DE PRODUÇÃO (resultante
da combinação de Equipe de trabalho, Experiência Individual dos Funcionários)
Equipe de Trabalho: uma
equipe de trabalho (secretárias, assistentes, estagiários e outros
profissionais) bem selecionada e bem treinada é um grande diferencial
competitivo pois caracteriza-se perfeitamente como tal: o concorrente não
consegue imitar.
(Embora o simples fato de ter uma secretária não
constitua ponto forte de um escritório de Engenharia/Arquitetura, a recíproca
(não ter uma secretária) constitui um ponto fraco da empresa que pode ser
explorado pelos concorrentes).
Sistema Operacional exclusivo: a capacidade
de organização e a disciplina interna da empresa, combinados, podem produzir um
sistema de organização do processo produtivo com o potencial de reduzir a
variabilidade (uma das características da prestação de serviços), garantir os
custos básicos de cada operação, além de proporcionar aos clientes serviços com
um padrão de qualidade desejável.
Um Manual Interno de Procedimentos rico, detalhado
e contendo todos os algoritmos que descrevem a realização das principais
tarefas do escritório é, sem dúvida, um instrumento capaz de produzir Vantagem
competitiva Sustentável.
Produto Ampliado: disponibilizar
maior quantidade de soluções para o cliente (gerenciando ou subcontratando
profissionais e serviços) pode representar diferencial competitivo em mercados em
que os clientes desejem o chamado "pacote completo".
Uma coisa importante no chamado "produto
ampliado" é a assessoria burocrática ao cliente, cuidando de todo o
trâmite dos documentos nos órgãos públicos e fiscalizadores
PREPARO TÉCNICO E EMPRESARIAL (resultante
da combinação de Preparo empresarial do empreendedor, Espírito empreendedor,
Pensamento cartesiano, Preparo formal, Capacidade de gestão financeira,
Experiência administrativa);
Reputação Positiva: trata-se
de um recurso construído a partir da sucessiva participação em trabalhos de uma
determinada área, com aproveitamento das oportunidades não apenas para
apresentar desempenho superior, mas também para desenvolver conhecimento
técnico e competência superior, tornando-se cada vez melhor. A reputação
positiva é um diferencial competitivo por ser valiosa, rara e idiossincrática,
uma vez que possui path dependence, isto é, depende da trajetória única de cada
empresa.
Cursos de Especialização: os cursos
de especialização são a forma de diferenciar profissionais de nível superior,
uma vez que a graduação iguala todos os concorrentes no mercado.
Inglês Fluente: O domínio
de um idioma estrangeiro é um diferencial competitivo porque permite ao
profissional ter acesso à literatura estrangeira e saber (antes dos
concorrentes e sem os filtros naturais da tradução) as novidades tecnológicas.
Um exemplo disso foi o engenheiro Emílio
Baungarten, que, por ser descendente de imigrantes, dominava o idioma alemão.
Com isto teve acesso (antes dos outros) aos livros sobre a então nascente
tecnologia (alemã) de Concreto Armado (início do século XX). Ele veio a
tornarse o Pai do Concreto Armado no Brasil e muitos autores atribuem este fato
ao seu conhecimento e domínio do idioma alemão.
Domínio da Matemática (para arquitetos): o domínio
da matemática superior (Cálculo, Álgebra Linear, Geometria Analítica, Números
complexos) permite ao arquiteto atuar em áreas nobres da arquitetura, como a
luminotécnica e a acústica, resultando em projetos com "algo a mais"
do que simples "criatividade e bom gosto"
Em Brasília (na Catedral e no Quartel General do
Exercito Brasileiro) Temos dois bons exemplos de uso de acústica (num nível
superior, sustentado por cálculos matemáticos) a serviço da boa arquitetura.
Fluência Verbal: O domínio
do idioma, a riqueza do vocabulário e a capacidade de argumentação são fatores
que ampliam a capacidade de dar visibilidade aos outros diferenciais
competitivos e, em última análise, melhoram a capacidade de negociar e vender
os produtos.
Participação Destacada em
Entidades de Classe: a participação do profissional no funcionamento da sua
entidade de classe (Associação, Sindicato, Conselho) é muito bem vista e
percebida pelo mercado como um indicador de competência e respeitabilidade.
Habilidades Profissionais
Nobres: desenhar muito bem à mão livre (arquitetos) ou fazer
cálculos matemáticos elaborados (engenheiros) produzem efeitos muito especiais
na percepção dos clientes quando realizado "ao vivo" durante uma
conversa normal.
No caso de arquitetos, é interessante também
apresentar os trabalhos utilizando recursos não eletrônicos (por exemplo,
maquetes e pinturas à mão).
Domínio de Linguagem de
programação de computadores: permite
implementar sistemas operacionais dedicados e sistematizar processos produtivos
que podem produzir vantagens competitivas.
REDE DE RELACIONAMENTOS (resultante
da combinação de Capacidade de Comunicação, Capacidade de relacionamento
pessoal, Capacidade de lidar com a interdisciplinaridade, Capacidade de
comunicação não-verbal);
Parcerias: parceiros
podem representar diferenciais competitivos se forem reconhecidos pelo mercado
como relevantes e forem exclusivos.
Fornecedores: da mesma
forma que parceiros, os fornecedores podem representar diferenciais
competitivos se forem reconhecidos pelo mercado como relevantes e forem
exclusivos.
CONCLUSÕES
Não basta a um engenheiro ter conhecimentos de
Engenharia, ser rápido nos cálculos ou criativo nas soluções. Não basta ter um
bom software ou bons equipamentos técnicos
Não basta a um arquiteto ter criatividade,
originalidade, estilo próprio ou autoconfiança. Não é suficiente apresentar os
projetos em maquete eletrônica ou outros recursos tecnológicos.
Essas características, habilidades ou instrumentos
não constituem diferenciais competitivos justamente porque não são “raros”, não
são “idiossincráticos” e não permitem ao profissional “conceber e implementar
estratégias mercadológicas que levem à vantagem competitiva”. E muito menos
ainda a tão desejada “Vantagem Competitiva Sustentável”.
Em outras palavras, acreditar que o melhor
marketing é um trabalho bem feito ou que a qualidade do serviço é a única coisa
que importa (como fazem muitos profissionais) é um conceito que precisa ser
revisto.
Engenheiros e arquitetos que estejam interessados em obter Vantagem
Competitiva Sustentável devem buscar a posse ou o controle
dos recursos analisados neste artigo (e outros que por ventura tenham escapado
a esta análise).
E, mais importante: conceber estratégias que
combinem esses recursos de forma única (idiossincrática) para produzir efeitos
(resultados) que não podem ser reproduzidos pela concorrência.
ÊNIO PADILHA
www.eniopadilha.com.br