Fwd: FW: Güzel bir makale

0 views

Skip to first unread message

Mahmut Tuncer

unread,

Jul 6, 2013, 4:33:45 AM7/6/13

1.Müşteri İlişkileri Yönetimi Kavramı

a.Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) Nedir?

Günümüzün giderek zorlaşan rekabet ortamında artan müşteri sayıları nedeniyle müşteri ilişkileri yönetimi her geçen gün önemini arttırmaktadır. İşleyişlerini elektronik ortama geçiren ve bu sayede bilgi akışını kontrol edip istedikleri an doğru bilgilere ulaşan şirketler bu bilgileri analiz ederek bir adım öne geçerler.

Müşteri ilişkileri yönetimi, İngilizce Customer Relationship Managment kelimelerinin baş harflerinden oluşturulan CRM kısaltması ile daha sık kullanılmaktadır. CRM çok kabaca bir tarifle; bir işletmenin satış-pazarlama ve satış sonrası faaliyetlerinde modern bilgi-işlem araçları yardımı ile mevcut müşteri ve müşteri adayı bilgilerinin çok detaylı olarak tutulması, bu bilgilerin satış-pazarlama-müşteri hizmetleri aktivitelerinde stratejik amaçlı kullanımını ve hepsinden önemlisi bir işletmenin “ürün odak”lı değil de “müşteri odaklı” yapılanarak yani müşterinin ihtiyaçları doğrultusunda kendini geliştirerek, günümüzün “yeni ekonomi” ortamına adaptasyonu olarak tanımlanabilir.

CRM teknolojik gelişmelerin de yardımıyla,günümüzün iş dünyasında gittikçe daha fazla önem kazanmaya başlayan bir iş felsefesidir.

CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi) satış,pazarlama ve servis hizmetleri veren firmaların:

· Müşterilerini daha iyi tanımalarını,

· Müşterileriyle ilişkilerini geliştirmelerini,

· Daha kaliteli hizmet vermelerini,

Bu sayede eski müşterilerini korumalarını ve yeni müşteriler kazanmalarını sağlayan bir yönetimdir.

Firma-müşteri ilişkileri üzerinde durulması gereken belki de en önemli alanı müşteri ilişkileri yönetimi oluşturmaktadır.Temel ve ideal tanımı ile CRM,bir dizi teknik sürecin sonucunda müşterilerle başarılı bir iletişim ve ilişki kurarak küresel rekabet ortamında avantaj sağlayabilmektir.CRM kavramsal düzeyde mevcut kullanımına ulaşana kadar Customer Intimacy,Technology Enabled Relationship Marketing,Real-Time Marketing,Continuous Relationship Management gibi anlamsal kalıplara sığdırılmaya çalışılmıştır;ancak olgunun kalbine inen ve en kapsayıcı tanımlama olan Müşteri İlişkileri Yönetimi genel kabul görmüştür.CRM’i bir çok değişik biçimde tanımlamak mümkündür;ne var ki yapılan tanımlamalar olgunun teknolojik uygulama kısmını öne çıkaran teknik tanımlama ile müşteri firma bağlantısını öne çıkaran sosyal tanımlama kutbunda biçimlenmektedir.Fakat orijinal CRM uygulamaları göz önüne alındığında,CRM’in ne bayramlarda müşterilere tebrik kartı göndermek ne de bir yazılım programı temin edip yüklemek olduğu kolayca anlaşılabiliyor.
CRM kavramını teknolojik bir uygulama olarak değerlendiren yaklaşıma göre müşteriler ile iletişimin kurulduğu noktalardaki çağrı merkezleri,müşteri veritabanları,satış otomasyonları gibi teknik nitelikli uygulamalar müşteri ilişkileri yönetimini oluşturmaktadır.Bu anlayışın doğal bir uzantısı olarak da birCRM teknolojisi maddi imkanlarla temin edilebilir ve uygulamaya geçirilebilir.Yani bir yazılım edinilir veya bir çağrı merkezi kurulur ve bir bilgisayar programından veya telefon başında oturan bir çalışandan yüksek beklentiler içine girilir.Bu yolla en iyimser tahminle CRM teknolojisi kurulmuş sayılabilir fakat müşteriler ile ilişki kurulmuş olduğu savı fazlasıyla iddialı olacaktır.

CRM kavramını müşteriler ile sosyal bir bağ kurmaktan ibaret değerlendirmek de sıkça yapılan önemli bir hatadır.Zira müşterilerle kurulacak bir sosyal bağ ihtimaldir ki,müşteri memnuniyetini sağlayacaktır ancak CRM’i müşteri memnuniyeti ile sınırlamak bir vizyon eksikliğinin ifadesidir.Bu doğrultuda müşterilerinin doğum günlerini kutlayan firmaların başarılı bir müşteri ilişkileri yönetim politikaları olduğunu iddia etmek en azından CRM’i hafife almak olarak düşünülmelidir.

*CRM’de dört ana strateji bulunmaktadır,bunlar;

1. Prospecting : Yeni müşteriler bulma
2. Cross-Selling : Mevcut ve potansiyel müşterilere çapraz satış
3. WinBack : Sizi terk etmiş müşterileri geri kazanma
4. Loyalty : Müşterinin sadakatini kazanma

Günümüzde ulusal sınırların aşılıp dünyanın tek pazar olma yönünde ilerlemesi müşterilerin önündeki seçeneklerin sayısını arttırırken beklentilerin arasındaki farkları da azaltmaktadır.Diğer bir deyişle fiyat da,kalite de artık pazarın,dolayısıyla müşterilerin belirlediği unsurlar olmaktadır.Bu durumda işletmelerin sürekliliği müşterilerin sürekliliğiyle yakından ilgili olmakta;müşteri odaklı yönetim metotlarına geçemeyen firmaları,pazar kayıpları beklemektedir.Böyle bir durumda pazarlama anlayışı değişmelidir.Pazarlama anlayışının neden değiştirilmesi gerektiğinin ise kısaca iki sebebi vardır:

1. Rekabetçi çevre ile baş etmek için

2. Globalleşen dünyaya ayak uydurmak için

b.Müşteri İlişkileri Yönetimi Kavramının Gelişimi

CRM’in içeriği çok eskilere dayanmakla beraber 1990’lı yılların ortalarında geçerlilik kazanmıştır.Pazar araştırmacıları,gelecekte şirketlerin CRM çözümleri için milyarlarca dolar para harcayacakları konusunda hemfikirdir.CRM çözümleri,yazılımları ve servisleri,müşteri yönetiminin daha etkin bir şekilde yapılmasına yardım etmek için dizayn edilmiştir.

CRM hakkında konuşulmaya başlanması 80’li yıllara dayanıyor.Fakat,o dönemlerde gerek üretim,finansman gibi konuların öncelikli tutulması,gerekse sağlayıcıların Yatırım Kaynakları Planlaması (ERP-Enterprise Resource Planning) konusuna odaklanmaları CRM’i ikinci plana atmıştır.Sektörün canlanmaya başlaması 96-97 yıllarına rastlıyor.

Firmaların,değişen müşteri taleplerini karşılamama ve satış performanslarını koruyamamaya başlamaları,yeni bir müşteri ilişkileri anlayışını,CRM’i beraberinde getirdi.CRM uygulamalarına uluslararasında ilk ihtiyaç duyan,finans sektöründeki bankalardı;çünkü,bankalardaki yoğun departmanlaşma,müşteri bilgilerinin edinilmesinde eksikliklere,sonuç olarak büyük ölçüde müşteri kayıplarına neden oluyordu.Bu nedenle,ilk uygulamalar bankalarda yapıldı.

2.Müşteri Odaklılık Nedir? (CRM’in Özü...)

Gelişen ve yaygınlaşan teknoloji,ticaret ve hizmet sektöründe rekabet parametrelerini de değiştirmiştir.Ucuzluk ve verimlilik ana unsur olmaktan çıkmış ve firmalar arası rekabetin hedefine müşterinin bizzat kendisi konmuştur.Yakın 5 yılda müşteriler,tüketim konusundaki kararlarını verirken her yıl bir önceki yıla göre 2 kat daha fazla bilgiyi değerlendirecekler.Önümüzdeki beş yıldan sonra ise bu bilginin üssel olarak artış göstereceği değerlendirilmektedir.2005’li yılların en popüler şirket tiplerinden birisinin üretici ve hizmet sağlayıcılara sadece tüketici eğilimleri değil,geleceğe yönelik projeksiyonlar yapabilen dinamik tüketici bilgilerini sunabilen şirketler olması beklenmektedir.

Geleceğin organizasyonlarında müşteri odaklılık,işi pazarda yapabilmeye devam etmenin ön şartı olarak kabul edilmektedir.Hatta bazılarına göre,yegane çalışma ruhsatıdır.Organizasyonlar,eylem ve faaliyetleri ile müşterilerine gerçek anlamda odaklandıklarını göstermek zorundadırlar.

20.yüzyılın klasik organizasyonlarında herhangi bir üretim süreci,üretimin planlanması ile başlar.Yarın var olmayı düşünen organizasyonlar ise müşterinin eğilimini ve ürüne yapacağı katkıyı proaktif bir yaklaşımla araştırarak sürece başlamalıdırlar.

Müşteri odaklılık kağıt üzerinde kalmamalı,ürünün gelişimini müşteri beklentileri tayin etmelidir.Bunun ise bir derece ötesi,organizasyon tarafından müşteri beklentilerinin trendleri önceden tahmin ederek müşteriye karar vermesi konusunda yönlendirmeler yapılabilmesidir.

Müşteri odağı bir niyeti ifadesidir.Organizasyonun durağanlığa karşı çıktığı,yeni yönetim disiplini ve kavramlarını kucaklamaya hazır olduğu anlamındadır.Ayrıca en iyi organizasyonlar tarafından benimsenmiştir.Ayrıca müşterilere en iyi hizmeti vermeyi ve işleri bir seferde doğru yapmayı sağlayacak yeni sistem ve süreçler yaratma anlamına gelir.

Müşteri odaklılık,devrimsel değil evrimsel bir süreçtir.Çok fazla özen, gayret ve sabır ister.Sürece tam hakim olmayı ve müşteriyi çalışan olarak algılamayı gerekli kılar.Müşteri odaklılık,somut bir kavram olmaktan ziyade,optimum performans ve yüksek başarıya ulaşmaya yönelik bir yaklaşım,bir düşünce şeklidir.Müşteriyi yaptığımız ve yapmayı düşündüğümüz faaliyetlerin temel amacı olarak algılarsak sanırım müşteri odaklılığın ne kadar basit,hem de ne kadar karmaşık olabildiği konusunda fikir sahibi oluruz.

Müşteri odaklılık,herhangi bir şirketin fonksiyonlarında müşteriyi ön plana çıkarma felsefesidir.Müşteri odaklı bir kurumda;

1. Müşteri en önemli bir öz varlıktır

2. Müşteri kurumun öncelikleri arasında en önde gelir

3. Kurumun yapılanması,işleyişi,hedefleri,temel stratejileri ve rekabet modelleri müşteri üzerine kurulmuştur.

3.Neden Müşteri İlişkileri Yönetimi?

a.Özellikler

Müşteriyi nasıl daha fazla memnun edebiliriz düşüncesi ile yola çıkan şirketlerin çalışma şekillerinde,çağrı merkezlerinde ve hatta yönetim tarzlarında farklılaşmalar zorunlu hale gelebilir.Gelişen rekabet ortamında hizmet veren firmalar,müşterinin ihtiyaçlarını, müşteriden önce görmeli ve çözümünü sunmalıdır.Örnek verecek olursak bir mahalle bakkalı tüm mahalle sakinlerini tanır,neleri aldıklarını ve bakkala ne zaman geldiklerini bilir.Müşteri bir süre bakkala uğramazsa,yokluğunu sezer,müşteriyi gördüğü zaman bakkala gelmemesinin sebebini sorar.Eğer müşteri her akşam evine ekmek alıyorsa bakkala geldiğinde ekmeğini ayrılmış olarak bulur.Bakkal müşterisi hastalandığında geçmiş olsun der ve bayramlarda ziyaretine gider.Müşteri ile bakkal birbirine bağlıdır.Burada oluşan bakkal-müşteri ilişkisi,CRM'in amacıdır...

CRM, çok-girişimli, çok-sıralı talep zincirlerinin tüm elemanlarını kaynak zincirine bağlar ve gelir ile müşteri servislerini maximize etmek için gelişmiş planlama teknikleri kullanır.

CRM’in özelliklerine gelince:

1. Bütün müşteri değer halkalarına dağılan bütünleşik çözümler

2. Gelişmiş planlama ve tahmin araçları,

3. İşbirlikçi ticaret proseslerini destekler,

4. Kaynak zincirine dikişsiz ilişki kurmayı sağlar,

5. Ticari islem yönetim yetenekleri sağlar,

6. Fiziksel olarak tatmin etme ve yerine getirebilme sağlar,

b.Kazançlar

1.Yükselmiş Gelirler

· Yeni pazar tabakalarının tanınmasında ve kavranmasında artış

· Var olan Pazar tabakalarında up-selling,cross-selling yada re-selling’i mümkün kılmak

· Yüksek orandaki yeniden satınalma sayesinde toplam müşteri hayat zamanını maximize etmek

· İade oranlarında düşüş ve müşteri ihtiyaçlarıyla teklifler arasında daha iyi eşleşme

· Fiyat teşviklerini ve kampanyaları optimize etmek

· Optimal fiyatlar sayesinde karda gelişme

· Satıcıların ve kanal partnerlerinin satış yapmasını kolaylaştırma

2.Alt-Sınır Değerlerinde Dağıtım

· Daha iyi tahmin ve hazırlık sayesinde düşürülmüş satış stoku maliyetleri

· Optimize edilmiş yerine getirme sayesinde düşürülmüş lojistik harcamaları

· Daha fazla fiyat verimli sipariş yönetimi prosesleri

· Daha fazla fiyat verimli servis varlıkları yönetimi

· Etkili olmayan pazarlama programları yüzünden boşa giden pazarlama maliyetlerinden kaçınmak

4.Müşteri İlişkileri Yönetim Sistemi

a.Metodoloji

CRM uygulamasına geçişte metodolojinin neden önemli olduğunu anlamak istersek karşımıza çıkacak olan sorunları önceden bilmenin önemini bilmeliyiz.Aşağıdaki maddeler açısından bakıldığında metodoloji çizmenin önemi ortaya çıkacaktır:

1. Stratejik Planlama İhtiyacı

2. Tecrübe Paylaşımı

3. Firma Teknolojisi Etkileşimi

4. Teknolojik Trendlerin Takibi

5. Firma İçi/Dışı Kaynak Yetersizliği

6. Geçiş Aşaması Engelleri

Peki metodolojimiz nasıl bir yapıda olmalıdır:

· Vizyon

· Masterplan

· Transformasyon

· Teknoloji

b.Müşteri Segmentasyonu

Müşteri segmantasyonu yapabilmek için birtakım "değer anahtarları"nız olmalıdır.Bu değer anahtarları sektörden sektöre,şirketten şirkete değişebilir ama temel olarak kullanılan kriterler müşterinin "lifetime value"su ile ilgilidir.Yani,müşterinin sizinle ne kadar süre ilişki kurduğuyla.Analiz için müşterinin size neler kazandırdığına bakmalısınız.Bu her zaman para olmaz.Size yeni müşteriler kazandıran müşteriniz de sizin için değerlidir.Ayrıca sizinle kısa sürede çok miktarda alışveriş yapan müşteriyi de uzun süreli ama az miktarlarda alışveriş yapan müşteriyi de değerlendirmelisiniz.Müşteriniz sizin yerinize yatırım da yapıyor olabilir,maliyetlerinize ortak da olabilir.Bu kriterlerin her biri için birtakım katsayılar mevcut. O katsayılar şirketlerin önceliklerine göre değişiklik gösteriyor.Bu değer anahtarlarına göre elinizde her müşteri için sayısal bir değer olur.Bu değerlere göre de müşteri piramidini çizersiniz.Sonra önce yatay sonra da dikey segmentasyon yaparsınız.Ayırdığınız her grup için stratejinizi belirlersiniz.Müşteri ilişkilerinizi yönetirken müşteri verileri çok önemli elbette..Bir ürünü/hizmeti pazarlamadan önce hedef grubunuzu tayin etmelisiniz.Coğrafik bölge de önceden karar vereceğiniz noktalardan biri.Internet müşteri temas noktalarınızdan sadece birisi ama en çok data toplanıldığı yer.Dolayısıyla stratejik öneme sahip. E-CRM adı altında toplanan her türlü çalışmaya ayrı bir yönetim takımı oluşturmalısınız.Pazarlama stratejileriniz de daha en başta vizyonunuzu belirlerken şekillenmeye başlayacaktır.

c.Müşteri Sadakati

Günümüzde müşteri tanımı,"daha özgür,daha katılımcı ve daha değerli" olarak yeniden yapılıyor.Sadece ürün yelpazemizi genişleterek ve hizmet kalitemizi artırarak müşterilerimizi elde tutmamız artık pek mümkün görünmüyor.Yeni müşteri edinmek,sadık müşteriyi elde tutmaktan 5 kez daha pahalı.Öyleyse müşteri sadakatinin karlılığı inkar edilemez bir gerçek olarak karşımıza çıkıyor.

d.Organizasyon el Yapı

CRM’in gerçek değerinin ortaya çıkması için temel noktalarda kurumsal değişim büyük önem taşıyor.Eğer tüm departmanların ortak CRM bakış açısıyla hareket etmelerini istiyorsak,öncelikle hepsinin aynı stratejik yaklaşıma sahip olmasını sağlamamız ve gerek yönetimin uygulamalarında,gerekse satış ve hizmet personelinin davranışlarında gerekli değişimleri gerçekleştirmemiz gerek.Bu nedenle tüm departmanlar tarafından benimsenmiş tutarlı ve eşgüdümlü bir stratejik yaklaşım için yalnızca stratejik bir

CRM ilkelerini belirlemek yetmeyecek,bunun kuruluşa katkılarının tüm personel tarafından özümsenmesini,başka bir deyişle mesajı herkese ulaştırmak gerekecektir.Departmanlar arasındaki yüksek duvarları yıkmak için en önemli adım,yönetim kadrosunun kendini bir bütün olarak müşteri kârlılığından sorumlu ve yükümlü olarak görmesidir.Bu ise,farklı departmanlardan gelen veri ve temel ölçümlerin ortak ulaşıma açılması ve entegre edilmesine bağlıdır.

5.Yeni Ekonomide Müşteri İlişkileri Yönetimi: E-CRM

Şirketlerin yeni ekonomiye geçiş dönemlerinde iş modellerini elektronik ortama taşımaları ile başarılı e-iş uygulamaları geliştirenler artan şekilde müşterilerin elde tutulmasına da odaklanıyorlar.Artan rekabet nedeni ile şirketlerin müşteri ilişkilerini de elektronik ortamda gerçekleştirme yoluna gidiyor.Rakibin sadece bir “tık” uzakta olduğu düşüncesi E-işin ardından E-CRM kavramını doğuruyor.İnternete erişim cihazlarının artması sonucunda müşterilerin gereksinimleri,istekleri ve şirketlerden beklentileri de artıyor.İnternet ortamında seçeneklerin sınırsız olması,alışveriş alışkanlıklarının kolaylıkla değiştirilebilmesi,mevcut müşterilerini elde tutmak isteyen şirketleri E-CRM’e yönlendiriyor.

İnternet,her türlü iş sürecinin uygulanabileceği mükemmel bir ortam.Coğrafi kısıtlamalar olmadan şirketler dünyanın her köşesine ulaşabiliyorlar.Bugüne kadar daha çok adı geçen internet üzerinden alışveriş yapabilme imkanının ötesinde,müşteri ile ilgili bütün süreçler internet tabanlı teknolojiler üzerinde yürütülebilmektedir:Müşteri hizmetleri,satış sonrası destek,satış gücü otomasyonu,pazarlama,faturalama ve ödemeler.

E-CRM,CRM sisteminin internet tabanlı olarak kullanımıdır.E-CRM ile müşterilerinizle aranızdaki köprüyü teknolojik bir ortama taşımanızdır.CRM’in elektronik ortamlarda doğru uygulanabilmesi müşteri etrafında planlanmış olmasına bağlıdır.Başarılı bir strateji iş ilişkilerinin müşteriler etrafında elektronik olarak kurulmasına ve devam ettirilmesine bağlıdır.

E-CRM’de proaktif müşteri hizmetleri yaklaşımı,müşteri hizmetleri,pazarlama ve hizmet birimleri arasında ortaklaşa uygulanmasını gerektiriyor.Bu şekilde,en değerli müşterilerin belirlenmesi mümkün oluyor.Müşterilerine benzersiz ve beklenmedik bir hizmet düzeyi sunacak şirketler böylelikle sadece satışlarını artırmakla kalmayarak,yeni müşteriler kazanmış ve mevcut müşterilerini elde tutmayı başarmış olacaklar.Birçok şirket müşteri profillerini anlayabilmek ve potansiyel müşterileri belirleyebilmek için CRM’e önemli bir yer veriyor.CRM’e olan gereksinimin artması nedeniyle süreç analiz yöntemleri geliştiren şirketler,bu süreçlerin etkin bir şekilde yönetilmesiyle müşteriler hakkında detaylı bilgileri elde edebiliyorlar.Müşterileri hakkında detaylı bilgi sahibi olmak isteyen şirketlerin bu bilgileri sağlayacak sistemler konusunda talepleri de böylelikle artıyor.Müşteri kazanmak,geliştirmek ve elde tutmak amacına yönelik süreçlerin tümü olarak da tanımlanan CRM uygulamalarına örnek olarak,müşteri yönetimi,satış gücü otomasyonu,çağrı merkezi çözümleri ve web tabanlı müşteri self-servis uygulamaları verilebilir.CRM,pazarlama,satış ve servis arasında entegrasyonu sağlayarak,talebin yaratılması ve izlenmesine,satış potansiyelinin satışa dönüştürülmesine,satış bilgisinin satış sonrası hizmetlerde kullanılmasına olanak tanıyor.Hizmet anında yaratılan fırsat ve müşteri memnuniyeti,şirketlerin satışlarına ve pazarlama faaliyetlerine önemli ölçüde yansıyor.Müşteri gereksinimleri ile şirket kaynakları birbirleri ile eşlenerek pazarlama,satış ve servis hizmetleri tamamlanmış ve müşterinin profili şirket tarafından tam olarak belirlenmiş oluyor

6.CRM (Yazılım) Programları

a.CRM yazılımı ve programları
Özellikle 80’li yıllardan itibaren toplam kalite yönetimi uygulamalarının temel felsefesi olarak iş-yaşamına giren ve giderek işletme büyüklüğü ve etkinliği ne ölçüde olursa olsun ticari aktivitelerin müşteri-odaklı olması gereği tüm dünyada kabul görmüş ve yaygın bir uygulama biçimi olmuştur.Günümüzde gelinen nokta,TKY uygulamalarına bağlı olmaksızın da,bütün ekonomik faaliyetlerin ve doğal olarak tüm mal ve hizmet üretim ve satışında müşteri taleplerini dikkate almak gereğini aşarak,müşterilerin geleceğe dönük olası ihtiyaçlarını karşılamak için gerekli özeni göstermektir.Geleneksel şekilde ticari faaliyetlerini sürdüren şirketlerin de artık halkla ilişkiler ve satış-sonrası hizmet servisleri oluşturmak zorunda kaldıkları anımsanacak olursa,konunun önemi belirginleşecektir.Bu bağlamda mal ve hizmet sunumlarını e-ticaret uygulamalarına dayalı olarak gerçekleştiren işletmeler için müşteri-odaklı doğal olarak daha da büyük bir zorunluluk olmaktadır.E-ticaret uygulamalarında salt müşteriler değil,ortaklar,tedarikçiler,şubeler,bayiler,firmanın çalışanları ile gerek aynı,gerekse diğer ekonomik kesimlerden farklı şirketlerle sürekli bir iletişim sağlanması birincil ihtiyaçtır.Bilgisayar sistemlerine dayalı olarak da yapılsa.bu iletişimin etkinliği ve alanı sorun yaratmaktadır.İşte bu nedenle e-ticaretin yaygınlaşmasına paralel olarak yapılan çalışmalar,işletmelerin müşteri ilişkilerini yönetebilecek bir yazılım(software),CRM’in geliştirilmesiyle sonuçlanmıştır.

Bilişim ve iletişim teknolojilerinin yardımıyla örgüt-büyüklüğü ne olursa olsun,ulusal ya da global bazda çalışan,ancak e-ticaret yapan tüm işletmeler CRM yazılımını göreceli olarak düşük bir maliyetle gerçekleştirebilir.Bir işletmenin müşteri-odaklı çalışmasına gerçek anlamda olanak sağlayarak,tüm işletme ünitelerinin on-line (anında bağlantı) ile kendi aralarında iletişimlerine olanak tanıyan,iş-akışından,zamandan ve dolayısıyla insan gücünden tasarrufa yol açan CRM’in temel fonksiyonları kısaca iki başlık altında özetlenebilir:

*Müşteri hizmetlerinin organizasyonu
Bu kavram,iş dünyasında önemli olan müşteri-bağlılığının oluşumu için işletmenin tüm müşterilerinin listelenmesi,istek ve ihtiyaçlarının saptanması ve sürekli olarak saklanmasına ilişkindir.Böylelikle şirketler gerektiğinde istekleri doğrultusunda müşterilerine ulaşarak onları haberdar etme olanağı bulabilecek,müşteri şikayet ve dileklerini organize biçimde işletmenin gerekli bölüm ve ünitelerine ulaştıracak ve müşterileriyle daha yoğun ve çift-yönlü bir iletişim sağlayabilecektir.

*Satışların organizasyonu
Mal yada hizmet satışlarında müşterilere,diğer işletmelere,lojistik ve benzer hizmet sunan firmalarla bağlantı kurmak,finansal işlemlerin doğru ve zamanında gerçekleştirilmesi için gerekli üçüncü partiyi yada kişileri uyarmak ve daha da önemlisi verilen siparişlerin tam zamanında karşılanmasıdır.

CRM aracılığıyla, tedarikçi-şirket ve müşterizincirinin sürekli olarak iletişime açık olması mümkün olduğundan,müşterilerin ve diğer her türlü ilgili birimin yalnız e-posta aracılığıyla değil aynı zamanda telefon,faks diğer teknolojik araçlarla uyarılması ve bunun sonucu olarak da işletmenin faaliyetlerini sürdürmek için gerekli olan yeni istem ve siparişleri öğrenmesi mümkün olmaktadır.Bu nedenle de, CRM’in birincil fonksiyonu olarak ifade edilen müşteri hizmetlerinin organizasyonunun,mevcut müşterilerin mal ve hizmetlerde kaliteyi arttırarak,onlara beklentilerinin üzerinde hizmet vermek,yeni müşteriler kazandırmak ve firmayla ilişkisi bulunan her bir müşteriyi yaşam boyu korumak olduğunu da vurgulamak gerekir.Bu çerçevede,e-işin çok hızlı bir gelişim süreci içinde olmasının yarattığı kimi dezavantajları da vurgulamak gerekirse,CRM açısından tüm dünyadaki uygulamalar göz önün alındığında,en önemli sorun CRM ve internet olanaklarının her zaman,işletme stratejisi doğrultusunda istenildiği gibi bütünleşememesidir.

Teknik deyimle,bir entegrasyon sorunu olarak ifade edilmesi uygun olan bu hususun işletmelerin bilişim teknolojisi alanında yetişmiş personele sahip olmamasından kaynaklanmasının yanı sıra;tamamen teknik nedenlerle de benzer güçlüklerin meydana gelebileceği bir gerçektir.Zaman içinde kuşkusuz çözümlenebilecek bu tür problemler için şimdiden yapabileceklerin başında da, esasen e-işin temeli olan ve her işletme tarafından çizilmesi gerekli görülen e-stratejisinin şirket üst-yönetimi tarafından ayrıntılı olarak belirlenmesidir.Bu şekilde mevcut işletme amaçları doğrultusunda yada tamamen farklı bir çizgide işletmenin faaliyetlerini yönlendirmek mümkün olacaktır.Sonuç olarak da böyle bir uygulama,ilgili şirket için CRM kullanımının yararlarını da arttıracaktır.

Bu bağlamda günümüzde CRM’in daha da geliştirilmiş modellerinin bilgisayar-telefon bütünleşmesi yardımıyla artık sadece ticari işletmeler değil kamu yada sivil toplum kuruluşlarının da kullanımına sunulmakta ve gene müşterilerle gereken durumlarda ilişki kurulmasını insana ihtiyaç göstermeksizin,tamamen otomatik olarak sağlayabilmektedir.

Ancak CRM konusunda özellikle vurgulanması gereken iki önemli noktanın,yukarıda da değinildiği gibi,işletme faaliyetlerinin rasyonel biçimde hazırlanması gereken bir e-ticaret stratejisiyle uyumlu olarak gerçekleştirilmesi ve bunun içinde CRM ile yapılacak tüm işlemlerin yalnız bu amaçla görevlendirilmiş bir yönetici tarafından organize edilmesidir.

Buna göre CRM ile yürütülecek ilişkilerin sağlıklı bir şekilde organize edilmesi için görevlendirilmiş bir proje yöneticisi,proje-takımı,bu projeyi uygulamaya dönük formel bir planın geliştirilmesi ve çalışma sonuçlarına göre projenin sürekli olarak geliştirilmesi şimdiye dek yapılan uygulamaların ışığında önerilmektedir.

Dolayısıyla her alanda olduğu gibi e-ticarette de bir teknik donanım yada yazılımın etkin olarak kullanılabilmesinin,kullanıcıların bilgi ve bilinçlilik düzeyi ile ayrıntılı bir iş planının varlığına bağlı olduğuna ve e-ticaretin teknolojiye dayanmakla birlikte, verimli bir kullanımın ancak insan yönetimi ile mümkün olacağına işaret etmek gerekmektedir.