P哥的营销超市

Qing

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Feb 27, 2008, 1:28:59 AM2/27/08

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P哥是一位营销前线的"战士"，别人都这样叫他，他很喜欢。他在市场部工作，但如果说是前线的，还是有些让他难堪，因为相比直接接触客户的部门，还不算最前。他日常的工作，就是找目标市场，想法子将产品和服务卖给客户。其实主要是站在公司kpi的角度，完成它。这不是难事，不就是指标么，总有法子完成，但通常他们的要求还会高一些，还想漂亮地完成它，这只是在他们有兴致的时候，或者来自领导的压力，它毕竟存在着。这种企业，认了，要是我当了领导，肯定也是如此，kpi完成漂亮，方显工作成绩。只有对于刚出道的毛孩儿们，才被忽悠地精神抖擞，直不楞登地往前冲。活下来能冲上去的，是少数。

不说这些，似乎是些丧气话，P哥停止了抱怨。是啊，他应该知足了，收入颇丰，工作体面，轻松。家庭，如果不乱搞，基本也是幸福安稳的小康之家。这天他跟我喝酒，跟我吹嘘了一下他们的先进工作方式。

P哥的工作方式十分先进，一点不假，因为他想要什么，都有个一个看不见的强大力量在后头。用他的话讲，有时候感觉自己就像手术台上的主刀医生那样地自豪。当需要手术刀的时候，有人递上，需要止血钳的时候，有人递上。这是很有面子的事情，可以让他专心干自己事，琢磨着如何将产品服务卖给更适合的客户。有时候，他也非常自由，周围没有人干扰他，他就像呆在一个只有他自己的游泳池，他可以放声用他五音不全的嗓子吼叫，可以放肆地在水里面撒尿，可以用各种不标准的泳姿狗刨。

每个月，P哥都有些任务，要完成好些产品的营销。这个事，他个人觉得工作颇为无聊，也不用他去直接面对客户，虽然他是很希望能够去一对一。但多数情况，他只需要将最合适的名单提供出去，或者设计一些新的产品组合。"这是项有挑战的工作吗？"他问。我还没有回答，他自己回答，"当然，这也是一种设计。设计...我喜欢，将各种因素集合起来，达成完美协调"。

可以看到，P哥的工作是白领工作，体面。我好羡慕他，受伤后可以回家。

"确定目标客户可是项脑力劳动，什么样的客户适合要卖的产品，这非常重要"，P哥说，"我们的客户非常广泛，要是选错了，不光对指标完成不利。那些更前线的直接接触客户的同事们，可就拿我是问。于是，每当这时候，我都非常小心。好在，现在俺们有个营销超市，跟你说说。"

听起来，P哥确实对这个挺满意，他说，以前提取目标客户可痛苦了，要提需求，自己分析可能的目标客户规则，然后让人提。现在，用这个工具，只要不是太粗心大意，基本不会让这个目标名单很烂，因为名单的规则都已经千锤百炼，已经不需要分析只需要组合（此事，P哥突然嘟噜一句，妈的，好像有把我当傻瓜的意思哦）。这个工具叫做营销超市，听，这是个比喻，营销的超市，真的像是一个营销的超级市场，在里面，你可以买到各种各样用于营销的商品。当然，对于P哥来说，不需要付钱。只是用起来挺像那么回事，推着购物车，将需要的东西都扔进去，然后打包，搞定。甚至，它还能帮我将这些包好的东西都送回家。这里面，商品不是别的，就是一个个的客户群。

在营销超市里头，P哥可以找到各式各样的客户群，将它们合成一个他需要的客户群。一般情况下，如果他是为一个现成的产品寻找目标客户，都不用动脑子，有现成的客户群名单。比如要作彩铃销售，直接选彩铃这个产品的潜在客户就ok。当然，为了显得更负责任，不被当傻瓜，一般他还会看看，将相关客户群重新组合一下。虽然已经组合好的包装已经足够好，但有时候总还得体现一下自己的价值不是。P哥不敢保证自己组合的比超市里面现成的好，可有这样的选择，体现了工作量，让P哥经常在领导面前受到赞赏。

营销超市分成三个区域。一块是成品区，一块是半成品区，一块是原料区。在成品区，根据你要销售产品或者服务，选择现成的名单。都已经给你打包好了，学名叫做"策略目标客户群"，表示这些客户是某种产品的目标客户。如果你不愿意直接用他们，或者有自己一些特殊癖好，可以去半成品区。那里，每个客户群代表某一类相同特征的客户，比如有男性、女性的，比如有高收入、低收入的，比如有喜欢音乐，喜欢旅游的。这种客户群学名叫做"特征客户群"，表示了一组同样轮廓特征的客户。那些成品区的现成包装其实也是通过这些半成品组合而成，这些半成品是经过加工形成的客户群。而在原料区里面，存放着各种各样原始的的客户群，一群里面的人都产生过某种同样的行为。什么叫做行为？就是客户使用产品过程中发生的事实，并且能够被捕捉到的，这就是行为。所以才将它们归在一起的。学名叫做"行为客户群"。

很明显，营销超市里面卖的，就是"群"。

有时候P哥很懒，什么都不愿意想，就直接从成品区选择。有时候想表现一下，就从半成品区自己组装；有时候兴致勃勃，也会从最细的行为客户群组装。最后这种太复杂，P哥很少这么干。但也许有人乐意那么干。不过好在那些从行为到特征，从特征到策略的组合，都有装配图。你可以将策略客户群一件件拆开，再搭配一点其他的群，挺好玩的。

也许你会问，为什么还得有个半成品，直接从行为客户群组装成产品客户群不就得了？可是从产品设计角度考虑，多种产品设计的目标对象都是同样特征的人，比如秘书台面向商务人士，号簿管家也是面向商务人士。通过特征客户群这种半成品，可以快速简单的组合成产品客户群。

我有些晕。问，行为我倒是明白了，但什么叫做策略，什么叫做特征？

P哥说，行为、特征、策略是营销知识的三要素，整个营销知识体系就是通过这三个构成的。行为，刚才介绍过了，是发生并留下轨迹的事实。特征是从行为推理，或者归纳出来的一种轮廓特征。策略是指对特定特征客户可以进行什么样的营销策略，包括产品推荐、设计，以及服务等等。当初这个工具的设计者还作了一首广告歌曲，P哥记得很清楚：

行为、特征、策略，一个都不能少

行为、特征、策略，铁三角

行为、特征、策略，吉祥三宝

行为、特征、策略，三位一体

...

"刚才说了好多组合、组装，这些组合代替了原来的分析过程，但他们是合理的吗？"我问。

其实这很非常简单，一般来说，对于成品和半成品，他们的组合方式已经被证明是优良的，才会有那样的组合，不然就老老实实呆在原料区里面。这种证明，要不通过很多人的经验证明，要不就是通过是些数据分析证明了。所以，P哥他们是尽管相信这种组合并没有太大问题，因为其实他就是参与了这个证明的过程，每次有什么新的组合，他都可以去投票，说这个组合可信还是可疑，当然，不是他一个人说了算，民主投票。比如从行为客户群，将一群"经常拨打美容院电话"作为"女性"特征客户群一部分，大家觉得并没有什么不妥，有八成的人投了可信票，通过数据证明，也是如此，那么这就是可信的组合。但将一群"经常去湘菜馆"的人作为"湖南人"一部分，八成的人投了可疑票，一时没有更好的数据证明。不过你既然知道了这条组合不大可信，可以勇敢的抛弃它。

"这些名单你拿到以后就可以立即去接触搞活动吗？"我又问。

当然不行，从超市里可以挑选出合理的潜在客户。不过，还有其他一些硬性的条件决定了有些客户不能被接触，因此，刚才在超市里面做的是加法，将好多的客户群组合在一起。现在，就得是作减法了。至于怎么作减法，以后有机会再说。P哥说，"我有些累了。"

xichen...@gmail.com

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Feb 27, 2008, 2:07:23 AM2/27/08

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看完了，基本理解

在08-2-27，Qing <happ...@gmail.com> 写道：

jiutiaoj...@126.com

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Feb 29, 2008, 8:33:14 AM2/29/08

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写的不错,"P哥"利用IT来处理营销问题很经典啊!看样"P哥"一个市场营销中的高手啊!羡慕!不知道这些基础资料哪里来啊?

我相信,非常确信现在的IT技术绝对可以解决这些营销问题;也相信世间鲜有深悉营销真谛的营销人.但是,这个"营销超市"货源(即数据源)如何来?沉思一下,我怀疑了,这个"营销超市"是不是营销的最高境界,而且现在只处于理论状态呢!?

说说理由,大家都知道超市,有货架\产品和员工,影射到"营销超市",员工-算法和数据处理引擎;货架-数据库结构和营销框架;产品-处理后的数据,嘿!说白了就是建一个营销数据仓库!这样,大家想想啊,这些工作对于BI,对于营销来说不成问题,轻松就可以解决啊!

但是这里有一个重要的问题就是数据源如何获得?!这是问题中的问题,我想了2年"数据营销超市",但是始终是苦于数据\信息的收集!

希望BIER多超这方面靠一靠,即如何快速收集数据信息,数据移动.之前,在这看过一老BIER写的一篇文章,说的就是自己如何从传统的BI工作转向现在的数据移动和收集方面工作上来的!大家可以preview,呵呵!

也许这是BI的一个重要分支!很值得研究啊!

在2008-02-27，Qing <happ...@gmail.com> 写道：

P哥是一位营销前线的"战士"，别人都这样叫他，他很喜欢。他在市场部工作，但如果说是前线的，还是有些让他难堪，因为相比直接接触客户的部门，还不算最前。他日常的工作，就是找目标市场，想法子将产品和服务卖给客户。实主要是站在公司kpi的角度，完成它。这不是难事，不就是指标么，总有法子完成，但通常他们的要求还会高一些，还想漂亮地完成它，这只是在他们有兴致的时候，或者来自领导的压力，它毕竟存在着。这种企业，认了，要是我当了领导，肯定也是如此，kpi完成漂亮，方显工作成绩。只有对于刚出道的毛孩儿们，才被忽悠地精神抖擞，直不楞登地往前冲。活下来能冲上去的，是少数。