As mudanças que virão na mídia
Pilot
Coluna Econômica - 24/11/2009
A Conferência Nacional de Comunicação (Confecom), que está ocorrendo
em vários estados, é uma ruptura com o modelo atual de mídia. Não será
propriamente resultado da Confecom, mas das mudanças que ocorreram nos
últimos anos na tecnologia e no mercado publicitário.
Desde fins dos anos 60, montou-se um modelo de cartelização no mercado
publicitário que impediu o crescimento de mídias de fora do cartel –
incluindo a mídia do interior.
Nesse período, consolidam-se as agências de publicidade e o que se
poderia chamar de mídia técnica, seguindo o modelo norte-americano. De
cara, duas empresas se destacaram na profissionalização das relações
com o mercado publicitário: a Editora Abril e o sistema Globo.
Com o t empo, formou-se uma aliança espúria, que acabou prejudicando
outras mídias e os próprios anunciantes. Criou-se um modelo de
remuneração das agências baseado no volume de publicidade que
carreasse para cada um dos dois grupos de mídia: o chamado Bônus de
Veiculação, que seria proibido em qualquer país com o mínimo de
respeito às normas do direito econômico.
Com o tempo outros veículos se organizaram – como o Estadão, a Folha,
outras redes de televisão -, conseguindo beliscar uma parte do bolo
publicitário.
Esse jogo consolidou-se em torno se dois instrumentos complicados – e
que terão que ser devidamente. Um, o IBOPE e seus índices de
audiência. Outro, o IVC (Instituto de Verificação de Circulação).
Nesses anos todos, o IBOPE tornou-se o aferidor único de audiência.
Cada ponto a mais ou a menos nas audiências medidas significa rios de
dinheiro para o vencedor. A importância da medição do IBOPE é tamanha
que os conc orrentes da Globo teriam todo o direito de pedir
acompanhamento constante das medições e auditorias periódicas.
A outra ferramenta – para a imprensa escrita – é o IVC. O Instituto
recebe as informações dos veículos e não costuma fazer auditoria. Em
pelo menos dois casos – Veja e Folha – há inúmeros relatos de
assinantes que continuaram recebendo mesmo depois de não renovarem a
assinatura.
Esses dois institutos consolidaram a relação agências-veículos,
fornecendo os argumentos para que os anunciantes fossem convencidos a
concentrar as verbas em poucos grupos.
Deixou-se de lado a mídia técnica e consolidou-se a cartelização com
os BVs.
Agora, o jogo muda. Já há algum tempo, grandes anunciantes tinham
percebido esse jogo e tirado o poder de distribuição das verbas das
mãos das agências. O advento da Internet, além disso, mostrou
claramente a resistência das agências tradicionais em migrar para as
novas mídias, levando ao aparecimento de novas agências especializadas
e fora do cartel.
Finalmente, a decisão da Secretaria de Comunicação da Presidência de
definir preços de veiculação na mídia regional criou parâmetros para
que os anunciantes privados em breve migrarem para cardápios
publicitários mais variados.
Nos próximos anos o novo poder das comunicações será, de um lado, das
companhias telefônicas. De outro, o fortalecimento das mídias
alternativas – imprensa fora do eixo da velha mídia, blogs, sites,
mídia corporativa.