任天堂傳——失落的泰坦王朝(上)
kabaism
前言:
曾經一再的詢問自我;是否真的完全瞭解任天堂這個遊戲老鋪的真實本質?或許從來就沒有人能夠瞭解，世間已經有太多的真相被埋沒在謊言和臆測之中。作為 一個十多年遊齡的老玩家，親眼目睹了任天堂從如日中天慢慢走向落落寡合，或許終有一天，會象輝煌一時的泰坦王朝那樣成為遙遠的傳說。因何而興?因何而衰? 無意指點功過是非，僅僅為了重頭審視那一段巨人的足跡……
1997年10月4日午後，日本石川縣小松市的國道上發生了汽車追尾事故並造成嚴重的交通堵塞。一個年過半百的男子走下搭乘的日產車想檢查一下車體被 碰擦後的損傷情況，就在這個時候斜刺裏躥出的一輛馬自達越野車將他撞得飛出了數丈以外，那個人躺在血泊中,白色的風衣逐漸喪失了本來的顏色……
次日淩晨一顆充滿了創造欲望的心臟永 遠停止了跳動，員警在整理他的遺物時發現了一疊被血污浸透的講稿，講稿名為“中小企業發展的出路—在不斷創造中謀 求生存”，死者橫井軍平原訂於10月5日在京都立命館大學舉行的專場演講由於意外永遠也無法實現。當天日本各大媒體競相報導了這起似乎很平常的交通事故，而在TV遊戲領域內更是造成了極大波瀾，由於事故肇事者的戶籍為京都人士，有人懷疑系橫井軍平原先就職的任天堂株式會社蓄意指使他人製造的故意謀殺案，其 家屬也向警視廳也申請了案情調查，後來經過調查裁定僅為意外交通事故。雖然如此，橫井軍平在其身後與昔日辛勤供職數十年的任天堂落得如此形同寇仇的結局，不禁令一些知情者為之扼腕感任天堂前身是京都東山區的一家名為“任天堂骨牌”的花劄和撲克牌工廠，關於“任天堂”社名的來源，社長山內溥本人曾經在 1989年的一次電視採訪中坦 率表示自己並不瞭解其真正含義，或許所謂“命運任天”的詮釋僅僅是出自一些御用文人捉刀的手筆，然而和該社素來的行事處世方針卻完全吻合，時至今日也沒有 什麼人會費心思去考證其真實含義。
1949年(昭和24年)，山內溥從祖父山內積良手中接管任天堂骨牌的時候，這家小工廠已經瀕臨倒閉，他大膽採取了改革措施，強令家族成員和一 些工齡 20年以上的員工退休，引進全新的技術改進產品製造工藝，結果取得了立竿見影的效果，僅僅六年就擊敗了A撲克成為了業界的龍頭老大。山內溥具有同行的經營 者無法比擬的商業頭腦，他認為建立完善的行銷體系比商品本身品質更加重要，首先把原先名為“丸福”的配銷中心改組為“任天堂骨牌有限會社”，又聯絡一些玩 具業問屋(批發商)組建了一套覆蓋整個日本的銷售網路，這個名為“鑽石會”的組織就是初心會的前身，以後為任天堂順利進軍遊戲產業起到了極大推進作用，至今依然是該社在日本本土根基鞏固的重要基石。1962年任天堂以撲克牌製造商的身份在大阪證券市場二板上市，其優秀的財務報表使股價一路飆升到900日圓 左右，野心勃勃的山內溥並不滿足僅限於領導區區的撲克牌製造行業，他一心希望把任天堂的事業進一步拓展，此後曾經接連嘗試開拓計程車公司、愛情旅館和速食面的新事業均遭遇挫折，不得不又把精力重新放在主業上。
1965年，任天堂開始高薪招聘理工科畢業的大學生，地方中小企業規模的“骨牌任天堂”對理工系畢業生並沒有什麼吸引力，經過今西弘史等人事部職 員不 懈的努力專業人員才逐漸增加，任天堂開始著手初級電子玩具產品的研發。橫井軍平是早期任天堂理工技術人員中的代表人物，他畢業于同志社大學電氣工學部，生性沉默寡言並遵守傳統，自幼以來的唯一嗜好就是用破銅爛鐵搞些希奇古怪的發明。橫井曾輾轉在夏普數家大大小小的企業就職，進入任天堂後擔當撲克牌流水線設 備的維護保養工作，衣著樸素整潔的他總是最早上班最晚下班，幾乎把工廠當作了自己的家，任天堂當時看似拘謹實則提倡自由創造的社風非常符合橫井的性格。橫井軍平的一個不成熟的發明引起了山內溥的注意，工休的時候橫井把工具箱裏的零件組合成機械手狀的玩具自娛自樂，那是個用機械控制彈簧伸縮的簡易裝置，失靈 的幾率遠大于成功的時候。偶然目睹了這一切的山內社長把他叫到辦公室:“任天堂是遊戲會社，希望你能把自己的發明變成偉大的遊戲商品!”第二天橫井拿著那個被自己命名為“超級怪手” 的彈簧裝置去向社長展示，山內博刻板的臉上不經意地掠過一絲笑意，命令橫井軍平和今西弘史兩人組建一個新的產品開發部並確定“超級怪手”將成為當年的聖誕 主打商品。通過電視廣告的宣傳，消費者對這個僅售價800日圓的小玩意兒發生了濃厚興趣，在1966年的耶誕節前 後總共銷售了140萬個，成為了任天堂在 整個60年代後半期中最耀眼的亮點。此後橫井又接連發明了“超級棒球”、“超級潛望鏡”等商品，使得任天堂在電子娛樂產品行業漸露崢嶸。橫井軍平成為了當 時唯一的技術開發部負責人，在他大力遊說下，當年夏普的同事上村雅之也加盟任天堂，以後出身名門望族的竹田玄洋也自薦上門，到了1970年前後，任天堂已 經初步形成了以橫井、上村、竹田這硬體三傑為代表的技術開發核心。
1975年春,原先參與三菱電機株式會社共同開發彩色電視遊戲機計畫的某廠商在重要階段突然宣佈破產倒閉, 三菱方主動找到了任天堂希望能接手這個項目。山內溥對“彩色”這個關鍵字非常感興趣，當即作出積極回應。合作開始後山內溥對市場上同類產品進行了周密調 查，發現所有的產品定位都在2-3萬日圓之間，他提出了自己的見解:“合理的價格是後發制人的必要手段!”他指示主持開發的工程師上村雅之必須把成本控制 在1萬日圓以內，三菱方面對山內的見解並不認同，上村雅之費勁了心機在兩方間斡旋交涉，終於通過緊密協作把成本控制在山內博期望的範圍內。1977年，任 天堂和三菱電機合作開發的軟體內藏型彩色電視遊戲機“COLOUR TV GAME 6”和 “COLOUR TV GAME 15”先後上市。當時市面上相似類型的產品多達40餘種，如何突圍而出令行銷人員費盡了心力，山內溥運用其常人難以逆料的獨特思維圓滿解決了問題。 CTG6和CTG15根本就是完全相同的產品，在主機裏內藏了15款迷你遊戲，唯一區別的是山內指示技術人員故意減少了CTG6的9個遊戲選擇鍵。 9800日圓價格先行發售的CTG6(每件淨虧損200日圓)以低價優質很快就獲得了市場好評，完全達到了山內用以吸引市場注意力的初衷，隨即CTG15 以15000日圓價格接踵上市，兩款產品合計銷售了100萬台以上(比率為4:6)，任天堂因此獲得了相當可觀的利潤。雖然與三菱電機的合作僅僅是任天堂發展途中的一段小插曲，但卻是該會社踏足TV遊戲領域至關重要的接合點。這一年夏天，有位起貌不揚的京都鄉下青年前來拜訪世伯山內溥，當時誰也不會料到這個名叫宮本茂的人以後竟然能夠左右任天堂乃至整個TV遊戲產業，經過幾次接觸，山內對該青年的性格非常欣賞，將他安排在社內擔任美工。對於當時用簡單的點陣構成圖像的遊戲行業，所謂的美工根本就是形同虛設的閑差，一個當年任天堂的元老把宮本茂形容成河童式的滑稽人物，性格豪放大度的宮本長期在社內被當作呼 來喝去的打雜閑差，對同事的調侃役使並不以為意，很快就建立了良好的人際關係。宮本茂並非庸碌懵懂之輩，在數年間的打雜生涯中，他逐漸從一竅不通的門外漢成長為出色的製作人，即便在群星璀璨的黎明時期，類似宮本茂那樣集編程、美工、作曲等於一身的人物也並不多見。
70年代初期，大東商事有限會社(TAITO)憑藉街機遊戲《太空侵略者》取得的商業成功絕對是促使日本遊戲產業迅速崛起的起爆劑，憑藉一個開發費數 萬日元的程式竟然能夠創造年間百億日元的銷售額，這個消息簡直堪稱天方夜譚式的神話，許多冒險者因此紛紛加入這個新興的產業。嗅覺敏銳的山內溥當然也不甘 落後。和早期的諸如世嘉等老牌廠商一樣，任天堂在最初階段並沒有技術實力製作原創遊戲，其第一款作品《太空遊俠》不但在遊戲方式上與《太空侵略者》非常近似，連標題也有搶搭順風車的嫌疑，此後又陸續推出了《地獄火》、《刑警番組》等作品，其中《雷達站》在歐美反響頗佳。任天堂在80年代初推出的背向式對戰機台也是該社在電子遊戲領域申請的第一個特許專利,據說最初的構想也是由山內溥本人所提案，山內認為如果兩個玩家在相互看不見的情況下進行遊戲一定會非常有趣，於是技術人員採用了將街機機台背靠背連接的方式。1973年，山內溥對任天堂的開發體制進行了大刀闊斧的改革，將所有成員整體劃分為三個開發部，由橫井軍平等三傑分別負責，這種體制具有相當積極的促進競爭效果，三大部門無不為盡可能爭取預算而全力以赴。當然，這種開發體制後來所造成的派閥林立狀況， 卻是山內溥所始料未及的。在當今的遊戲產業，各大廠商都把硬體和軟體的開發部門嚴格劃分開來各司其職，而當時的部門的職能構成卻比較混亂，世嘉的某元老曾經在訪談中聲稱他剛入社時曾有上午焊電路板而下午編寫程式的經歷，任天堂當時的情況也大致如此。
參入街機業並沒有給任天堂帶來多少利益，以該社當時的財力和技術力根本無法跟TAITO或NAMCO等先行者抗衡，真正使之風生水起的還是橫井 軍平開 發的可擕式掌上遊戲機GAME&WATCH。橫井軍平在某次搭乘新幹線前往東京公幹途中偶然看見鄰座一位元男青年正用電子計算器玩內藏的簡單圖形遊戲，他想如果能開發出電子計算器大小的超低價遊戲機一定會在市場大受歡迎。橫井軍平提案的構想立即遭到了頂頭上司今西弘史等人的否決，但他並沒有就此放 棄，通過造訪過去就職的夏普公司獲悉該社已經將一種低成本民用液晶實現了量產化，斷定在價格面有了成功的保障，為此越級向社長山內溥進行了彙報，山內因此立即召開了可行性研討會議。會議上幾乎所有人都持堅決否定態度，因為當時任天堂剛剛還清積欠各大銀行的多年債務，許多高層對數年前搖搖欲墜的危局依然心有 餘悸，他們認為貿然投入重金開闢新生產線是非常冒險的舉動。山內溥一言不發地聆聽著屬下們激烈地辯論，良久才用銳利的目光止住了喧嘩，他詢問橫井:“你估 計能賣出多少?”橫井囁嚅著說出了一個他自己也認為沒有十分把握的數字:“200萬台!”於是山內溥力排眾議許可了這個微型攜帶遊戲機的開發計畫，他對該產品的指示意見是:“要有三種以上的遊戲供消費者自由選擇，而遊戲必須是不看說明書也能輕鬆娛樂的那種。”橫井軍平於1996年8月離開任天堂後不久曾經在接受記者採訪時感慨萬千地回顧這段往事:“當時在任天堂社內，我處於完全孤立無援的境地，最終全力支持的惟有社長本人……”橫井軍平是一個為了實現自身 的理想毫不顧及其他的熱血漢，直言抗辯和越級上報的舉動時有表現，這樣的性格在尊卑上下等級森嚴的日本社會中完全格格不入，為他以後的悲劇命運種下了禍根。
1980年，任天堂與夏普共同開發的世界最早最袖珍的掌上液晶電子遊戲機問世，該主機採用單色液晶顯示簡單的圖像，而複雜的背景畫面則以粘貼塑膠薄膜 來代替，橫井軍平把它命名為“GAME&WATCH”，意即可以玩遊戲同時也可以當手錶，這個單價5800日元的小玩意兒立即吸引了大批的青年消 費者，僅半年時間就輕鬆突破了橫井原定的銷售目標，山內溥分析了形勢後指示將該產品系列化並追加研發投入，三年裏GAME&WATCH在全球範圍 內總共銷售了3200萬個，任天堂不但從此徹底擺脫了債務糾纏還積蓄了40億日元的流動現金，這些收益就成了任天堂不久後在遊戲領域大展拳腳的有力資本。 任天堂的成功同樣也遭遇到了其他廠商的紅眼，BANDAI等日本以及中國臺灣地區的廠商相繼推出類似的摹仿產品，造成了GAME&WATCH在熱銷三年後迅速降溫。所有的克隆產品中最具有威脅性的應該算是世嘉公司推出的“GAME AND GO”，該主機對應遊戲的耐玩度有著和任天堂產品同等的品質，在市場上對GAME&WATCH造成了極大衝擊。世嘉還為GAME AND GO研發了一種特製的可充電電池，因此在歐美地區更受到消費者青睞。不過，後來發現該電池在充電時會對外釋放有毒致癌物質，美國衛生局遂嚴令禁止其銷售。 NOA(美國任天堂)於1982年在全美播放了一套名為“SEGA gives you cancer”(世嘉給你帶來癌症)的廣告，導致GAME AND GO完全退出了市場，世嘉因此陷入了嚴重財務危機，社長中山隼雄不得不把控股權拱手讓給財大氣粗的CSK集團總裁大川功，而兩家遊戲業界的老鋪從此結下了 纏綿十數年的宿怨。GAME&WATCH早期的所有遊戲都由橫井軍平指揮下的第一開發部成員獨力開發，這些遊戲的構圖和操作都非常簡單，比如著名的《救火隊》只有傳和接兩個簡單動作，通過控制圖形移動的節奏和位置來達到中毒性的遊戲熱中度，這種設計思想以後影響了宮本茂為代表的任天堂遊戲風格繁衍 發展。我們不能不提及橫井軍平的偉大成就，當時主流的電子遊戲機大都採用了元祖電腦式樣的搖杆控制鍵，橫井則設計了十字方向鍵，這個設計在當時屬於劃時代的傑作，使得家用遊戲的操作性有了本質的飛躍。
任天堂在商業上的巨大成就有一半絕對應該歸功於荒川實，出身于武士名門的荒川實畢業於美國著名的麻省理工學院，此後進入丸紅商社負責海外業務， 在一次 歸國休假參加舞會時偶然結識了山內溥的長女洋子，兩家遂結為秦晉之好，婚後不久荒川即受命前往北美重整丸紅的房地產事業，洋子也隨同一起到了加拿大。山內溥一直希望任天堂能夠在全世界最大的消費市場北美地區拓展事業，經過考察後確認荒川實確實是一個能夠獨當一面的難得幹才，他親自趕到北美遊說荒川實負責任 天堂的北美業務，對遊戲一竅不通的荒川經過深思熟慮後毅然決定放棄知名大企業地區主管的高位，嘗試赤手空拳打開一片新天地。山內溥對荒川實也賦予了極大的許可權，可以隨時自由支配最大1000萬美元額度的資金，這對於當時的任天堂幾乎可以算是天文數字。1980年，荒川實首先在美國最繁華的都市紐約建立辦事 處，通過奔走交際逐漸結識了大律師霍華德.林肯和行銷天才皮特.曼恩等人，NOA(Nintendo Of America)由零開始，很快就踏上了正軌。當時任天堂在北美的業務主要就是販賣街機基板，街機基板通過海路運輸需要輾轉數月，時令產品也經常會淪為無人問津的過時貨。荒川實發現原先主流的街機遊戲《雷達站》已經逐漸滯銷，便緊急要求日本本社立即開發替代新產品。山內溥將開發新街機遊戲的任務交給了第一 開發部，由於當時新產品GAME&WATCH銷售正如火如荼,根本抽不出人手主持開發全新的街機遊戲,橫井軍平便向山內推薦了宮本茂。27歲的宮 本茂第一次獨力負責遊戲的設計工作，他以橫井軍平製作的GAME&WATCH遊戲《大力水手》作為參照物，原先構想是大力水手博派不斷閃避對手投 擲的傷害物品達到階梯最上層拯救出情人，在橫井點撥下又增加了跳躍移動的設計。在開發進入尾聲階段突然傳來了《大力水手》版權談判失敗的不利消息，宮本茂立即把主角改成了一個穿工裝褲長著大圓鼻子的形象，由於技術限制無法表現嘴巴和頭髮，後來又加上了一撇滑稽的大鬍子和紅帽子。宮本茂當時為這個人物取名 “Mr. Videogame”,由於敵方首腦被改為大猩猩,所以該遊戲最終定名為《大金剛》(《Donkey Kong》)(《Donkey Kong》英語直譯為《驢子剛》，其含義類似中文的強驢子)。已經被大多數人遺忘的事實是，《大金剛》是一款外包遊戲，負責舊型號基板改造和主程序設計的是池上通信電機會社，宮本茂則具體擔任著協調和知道工作，以後兩社還曾經為《大金剛》的利益分配發生過訴訟糾紛。
首批2000塊基板運到任天堂美國新的總部所在地西雅圖時，包括社長荒川實在內的所有員工都聚集在租賃的倉庫裏徹夜忙碌著搬運、安裝，矮胖的西班牙裔 房東馬里奧突然現身拉住荒川催討房租，嘶啞刺耳的破嗓門在寬敞的倉庫裏回蕩……惡作劇的任天堂員工決定把《大金剛》的主角改名為“馬里奧”。 《大金剛》近乎童話的故事情節使得該遊戲在當時充斥市場的血腥殺戮遊戲中獨放異彩，2000台街機很快就銷售一空。為了避免輾轉運輸錯失商機，荒川實大膽 向本社發出了5000台的巨額定單。當時日本本土《大金剛》已逐漸開始滯銷，山內溥對如此大規模的海外訂貨非常吃驚，但是他最終還是相信了女婿的判斷力。 5000台《大金剛》再次到貨後果然又立即搶購一空，最終這個街機遊戲在北美銷售了6萬多台。僅僅兩年，NOA就取得了1億2千萬美圓的銷售成績(約 400億日圓)，為任天堂的整體戰略打下了扎實的基礎。
美國ATARI公司在1977年推出了ATARI CVS遊戲主機，進入80年代後迅速在歐美範圍產生了轟動效應，至1982年大崩潰前夜累計銷售了1500萬台。這台主機採用插替式卡帶設計思路，可通過更換卡帶使娛樂產生延續性，在設計理念上比任天堂原有的一體式遊戲機有了本質的飛躍。山內溥起初對ATARI CVS粗劣的聲像表現力評價頗低，但是該主機取得的巨大商業成功使他很快改變了看法。1982年時的日本TV遊戲市場共有多達16種以上同類型產品處於戰國爭雄的混亂格局，總市場規模也沒有超過300萬台，山內溥決定全力進軍這個潛力巨大的市場，他對上村雅之下達了指令:“開發出一款其他廠商至少一年內無 法模仿的純粹家用遊戲主機!”這個“模仿”蘊涵了兩個層面的意思;其一為技術，其二便是價格。
設計一台超越前人的高性能主機雖然困難，但在上村雅之等人連續奮戰努力和三菱電機的技術大力提攜下很快就迎刃而解，但山內溥預先構想的 10000日元 價格底線卻是一個無法完成的任務，僅僅一個協助圖形處理的PPU單價就高達2800日元。經過四處奔走後，山內溥親自出面與提供PPU的RICOH(理 光)談判，他當場向RICOH保證在兩年內售出300萬台遊戲主機，終於把PPU單價壓低到2000日元以下。新主機被冠以Family Computer(FC)這個富於時代氣息的響亮名字，但是在1983年5月召開的初心會組織新商品說明會上，廣大問屋代表都對主機14800日元這個幾 乎無利可圖的定價表示了嚴重質疑，山內溥自信地向他們表示軟體銷售將會帶來更大的利益。
1983年7月15日FC正式上市，全社上下對這個全新的產品充滿了期待,八百名員工幾乎全部投入了發售前的緊張準備工作, 山內溥還特地把重臣今西弘史調任專職負責FC的宣傳推廣工作。股市的熱情同樣令人歡欣鼓舞,自3月間新廠房落成後任天堂的股價直線上升達到了6300日元 每股的歷史最高點(三個月暴漲40倍)。產品上市後就以其他對手無法匹敵的優異性能和低廉價格獲得了市場的追捧，當然宮本茂率領的軟體發展團隊也起到了至關重要的作用，同時發賣有《大金剛》、《大金剛JR》、《大力水手》等三款軟體，一個月後《馬里奧兄弟》、《五目棋》、《麻雀》等繼續跟進，第一年任天堂就為消費者準備了9款完成度極高的對應軟體，種類更覆蓋了全年齡層。首批47萬台主機僅兩個月就銷售一空，市場的需求日益高漲，甚至很多人在沒有辦法弄到主機的情況下買了《馬里奧兄弟》聊以慰籍。鑒於這樣的市場狀況，任天堂和初心會的問屋們都對即將到來的一年一度耶誕節年末商戰寄予厚望，山內溥自信滿滿地 對僚屬下達了年內主機銷售突破百萬的指示。然而，任天堂的對外接待視窗突然陸續接到了數百個關於FC主機故障的投訴電話，今西弘史立即將這個訊息轉達給了 山內溥，山內趕緊召見負責技術的橫井軍平、上村雅之兩人，橫井等連夜檢查主機後發現是一個極為細微的BUG造成了遊戲中出現處理大量資料的場面時因通路堵 塞經常會發生當機現象，只要改變一下線路就能解決問題。在緊急對策會議上，絕大多數高層認為年末商戰在即，如果緊急收回已經出貨的數十萬台損失必然會造成無法估量的財務損失，只能採取無償更換的方法進行對策。山內溥反復思量以後，認為企業的品牌信譽才是最重要的，他立即下令:“把所有的東西都弄回工廠，越快越好!”FC與1983年耶誕節的銷售旺季失之交臂，直接損失超過15億日元，然而任天堂卻成功避免了一次信譽損害的危機，在日本消費者心目中逐漸建立 起良好形象。同樣在1983年耶誕節的美國，風雲一時的ATARI CVS創造的十億美圓規模的巨大市場突然崩潰，原因是ATARI放縱遊戲廠商競相製作極端劣質的遊戲產品，最終引發了消費者的排斥心理(著名的ARTRI SHOCK)。山內溥對此感歎道:“性能再優異的硬體設備如果沒有有趣的遊戲軟體協同那無疑形同廢鐵……對於遊戲這個商品來說,由於不是生活必需品,一旦 消費者覺得不好玩便會毫不猶豫地放棄,所以我們應該隨時存在著危機感。”
任天堂原本打算獨力開拓TV遊戲主機市場，然而當FC的消費用戶迅速突破300萬以後，山內溥清醒認識到僅憑一己之力根本無法支撐起整個市場， 於是在 1984年接納了著名的街機巨頭NAMCO和電腦遊戲大腕HUDSON，從此逐漸開放門戶與大批第三方軟體商分享利益。有鑒於ATARI失敗的慘痛教訓， 任天堂又制訂了苛刻的條例，限制廠商每年推出遊戲的數量，對品質進行嚴格的評估，現在看來這種管理手段對控制軟體品質是相當有效的。1989年任天堂還專 門設立了名為“SUPER MARIO CLUB”的軟體品質審核組織，根據評估的高低來決定第三方軟體受注生產的價格。任天堂突然開放門戶實際還有一個不為人所知的重要原因，在FC開發計畫啟 動後不久，一位原任天堂負責技術的高層突然跳槽世嘉，世嘉因此獲悉了任天堂的秘密計畫，當即決定開發相仿產品進行對抗，由於世嘉洞察先機的緣故，其第一款家用遊戲主機SG-1000居然與FC在同月上市，硬體性能也與之不相上下，其主打軟體同樣為世嘉本社的街機移植遊戲。SG-1000發售初期的銷售形勢 幾乎與FC不相上下，但是任天堂及時向第三方軟體廠商打開門戶，立即憑藉數量豐富的軟體群主導了市場，尤其NAMCO和世嘉在街機領域一直是死鬥不休的夙 敵，任天堂巧妙利用兩者的利益衝突獲得了NAMCO的全面支持。世嘉頑固秉持著自我發展的路線，始終拒絕引入第三方廠商，最終SG-1000達到100萬 台後便止步不前。
被稱為TV遊戲奠基之作的《超級馬里奧兄弟》(《SUPER MARIO BROS.》)於9月13日堂堂發售，這是一款任天堂針對FC主機全力度身訂造的超大作遊戲，開發週期為當時非常罕見的約一年(早期TV遊戲的開發週期一 般都在半年以內，而單純移植的作品則更短)。童年美好經歷的回憶喚起了製作人宮本茂無窮的靈感，他精心營造了一個充滿神秘和幻想的童話世界，《超級馬里奧兄弟》(《Super Mario Bors.》)的操作性達到了當時前所未有地高度，遊戲設定了大量隱藏要素供玩家去探索發掘，水管暗道、隱秘部屋等獨特設想都和宮本茂童年的生活緊密貫穿。收集金幣和蘑菇、金花等道具配置也使得遊戲進程自始至終沒有冷場，諸如跳旗杆獎分等迷你遊戲更是大大激發了玩家的挑戰欲望。這個偉大遊戲被讚譽為各種 類型家用遊戲的原始範本，確立了角色、遊戲目的、流程分佈、操作性、隱藏要素、BOSS、雜兵等以後通用至今的製作概念。凡是經歷過這個遊戲的人都能感受 到;這是一個真正屬於宮本茂的幻想世界，可以從中喚起久違的童真稚趣。遊戲背景的細節設定上宮本茂把蘑菇王國尊貴的公主馬里奧的倒楣女友命名為碧奇(宮本 最喜歡的水果桃子PEACH)，大反派庫巴是他嗜好的一種小零食的名稱，食人花則是借鑒了幼時村口一條惡狗的名字……這些也一一凸顯了宮本茂性格的天真可 愛之處。《超級馬里奧兄弟》成為家用遊戲主機首部真正意義上的超大作遊戲，其巨大的成功堪稱空前絕後，遊戲日本本土銷量總計681萬份(包括後來DISK 版的63萬份)，海外累計更是達到了3342萬份的天文數字。《超級馬里奧兄弟》為TV遊戲文化的普及發展做出了巨大的貢獻，宮本茂也因此當之無愧地站在 了金字塔的頂峰。經過ATARI危機的浩劫後，有許多專業人士曾經斷言美國的TV遊戲市場沒有二十年不能恢復元氣，1985年《超級馬里奧兄弟》登場後迅 速在北美掀起了狂熱風暴，NOA僅僅用了三年就把市場恢復到了ATARI全盛時期的狀況，當年度僅FC軟體市場的銷售額就輕鬆突破了4億美元大關，《超級 馬里奧兄弟》對於這個世界最大電子娛樂市場的重建做出了不可磨滅的貢獻。
時至今日，任天堂的很多遊戲都給人留下低年齡向的深刻印象，但是在早中期卻絕非如此，當時任天堂品牌所面向的受眾面更為廣泛，這和開發體制的變 遷有著 非常緊密關係。FC時期任天堂主要的軟體發展團隊分別是橫井軍平領軍的第一開發部和宮本茂統率的由第一開發部劃分重組的情報開發部 (Entertainment Analysis & Development Division of Nintendo Co., Ltd.該機構日本略稱情開、歐美簡稱EAD)，如果仔細分析一下兩部門出品的軟體種類，不難看出其中明顯的市場定位差異。第一開發部的代表作為阪本賀勇主持開發的《銀河戰士》、《光之神話-哈魯迪納》和《勇闖迷魂陣》等，這幾款遊戲針對的用戶年齡層顯然較高，《銀河戰士》的主角薩姆斯被設定為美貌女郎。 1987年，第一開發部還代理發行了由SQUARE開發的FC-DISK SYSTEM版《中山美穗的心跳高校》，這部遊戲也是任天堂歷史上唯一一款成人級別遊戲。由於宮本茂本人喜好製作童話風格的遊戲，因此情報開發部出品的遊戲無論《馬里奧》還是《塞爾達傳說》都帶有比較強烈的低年齡化傾向，隨著宮本茂的知名度迅速遍及全球各地，情開的遊戲風格逐漸成為任天堂的主流格調。 INTELLIGENT SYSTEMS也是任天堂歷史中不可或缺的重要名字，我們完全可以把這個任天堂最重要的第二方開發商視為影之第一開發部，1986年初，部分第一開發部的 開發人員脫離任天堂自立門戶，在橫井軍平的斡旋下任天堂立即出資收購了IS社，這個異常舉動完全違背了任天堂“來者不拒、去者不追”的一貫行事法則，我們 有理由相信IS社的成立完全在事先得到了某種承諾，或許正是橫井本人為擺脫某些來自社內的牽絆而採取的暗渡陳倉之計，山內溥為了避免社內矛盾激化也對此進行了默許。IS社在FC時代先後推出了《立體大作戰》(《Famicom Wars》)和《火焰之紋章》(《Fire Emblem》)兩款不朽名作系列，其年齡層定位也比較高。IS社的Battle Clash 小組還曾經協助第二開發部開發了SFC專用的光線槍Super Scope，這個周邊設備在歐美獲得了空前人氣。
FC在1986年達到了絕頂期，但是隨之而來又開始暴露出許多棘手的問題，家用電腦開始普及化造成了卡帶所需的半導體不斷飆升，而卡帶ROM本 身又存 在著容量小和製造困難等致命缺陷，隨之引起的中古買賣也嚴重影響到了遊戲產業的發展。任天堂對如此種種的危局並非毫無所見，山內溥為此和高層人士多次開會探討對策，最終決定採用一種全新的媒體取代卡帶。當時日立等會社已經成功開發出了資料讀取速度每秒3000轉的通用規格大容量磁碟媒體，但是任天堂卻試圖以獨自規格繼續掌控遊戲產業的主導權，結果上村雅之所轄的第二開發部與一家關西小型會社共同研發了獨自的磁碟格式，該磁碟的最大容量為2Mb，資料讀取速度僅有每秒330KB。任天堂於1986年2月21日正式發售了FC-DISK SYSTEM，山內溥對該周邊系統寄予了極大希望，他期待300-500日元的遊戲轉錄費用能夠徹底解決TV遊戲產業所有的積弊，使得事業進一步大大拓 展，為此宮本茂的情報開發部特意精心製作了一款名留青史的首發遊戲。《塞爾達傳說》(《The Legend of Zelda》)遊戲掀起了轟動性的效應，一度曾經造成了空白磁碟出現暫時缺貨現象，一些無德商家借機囤積居奇，甚至還出現了同時搭售《足球》等五款滯銷遊戲的情況，但是依然有許多人為之四處奔走尋購。《塞爾達傳說》對於FC-DISK SYSTEM的普及作出了極大推動作用，第一年裏該系統的銷量輕鬆突破了200萬台，而《塞爾達傳說》的累計銷量為169萬份(該資料含1992年2月 19日發售的卡帶版)。然而參入FC的大多為諸如SQUARE等一些當時名不見經傳的中小會社，KONAMI等大廠商則多數發表一些二線作品敷衍觀望。 1986年6月3日，6月3日，DISK版的《超級馬里奧兄弟2》引起了全國範圍的硬體缺貨現象，DS系統因此輕鬆突破了百萬台大關。《超級馬里奧兄弟 2》雖然取得了265萬份的累計銷量，但與任天堂的預期目標相距甚遠，極大挫傷了該社繼續將主力品牌投放該系統的信心。小賣店的消極態度也是FC- DISK SYSTEM終告失敗的主要原因之一，當時銷售一款卡帶遊戲可以獲得至少1000日元的純利潤，DISK軟體的拷貝收入則低了許多，而且操作難度也更加複 雜，任天堂曾經打算在全日本設置1萬台以上的專用拷錄設備，最終實際僅達到約4000台前後。經過一段時間後，FC-DISK SYSTEM的物理缺陷也逐漸顯現無疑，資料讀取速度緩慢和磁碟容易損壞等令消費者望而卻步。紅火一時的FC-DISK SYSTEM到1987年下半年便頹勢盡顯，而此時半導體技術也突破瓶頸達到了1MB以上的大容量，該系統已經毫無存在意義。1988年10月23日，任天堂以卡帶媒體發售了《超級馬里奧兄弟3》，這無形宣告了DS系統已經完全被放棄。
FC-DISK SYSTE也是任天堂與早期主要戰略盟友NAMCO和HUDSON決裂的導火索。任天堂在FC-DISK SYSTEM的合約中設置了一項非常霸道的條款，該社有權利與第三方廠商共用在DS系統上原創作品的知識產權，NAMCO等對此表示了嚴重不滿。事實上當 時NAMCO在日本遊戲業可謂氣焰熏天，其最鼎盛時達到了天下江山四分有其一的規模，連續10多年名列日本大學生最希望就職的遊戲會社榜首，社長中村雅哉經常在公眾場合毫無顧忌地對任天堂的行業政策進行褒貶，山內溥對此一直隱忍不發，直到1987年NAMCO和HUDSON聯手協助NEC推出PC-E主機 對抗FC，矛盾才終於表面化。1989年，與NAMCO和HUDSON兩社簽訂的5年合約到期之日，任天堂並沒有依慣例約請兩會社高層前來續約，相反只郵 寄了一份聲明給對方，聲明中表示:至即日起為公平起見，將取消NAMCO等廠商原先享有的特權轉而與所有第三方同樣待遇。中村雅哉對此非常震怒，一度決意與任天堂對簿公堂，但最終不得不收回起訴狀全盤接受了新合同條款。失去了優遇條件的NAMCO此後再無力量與有大財團支撐的世嘉在街機市場爭雄，逐漸開始走下坡路，直到數年後才有機會報一箭之仇。
1987年以後，NEC和世嘉先後大舉進軍TV遊戲領域，對任天堂造成了嚴重的威脅，山內溥對產品過於單一化非常憂慮，開發第二經濟支柱已經迫 在眉 睫。橫井軍平一直對開發便攜型遊戲主機念念不忘，他指揮第一開發部開發了一款可任意更換遊戲卡帶的攜帶主機，當山內溥首次看到採用TN液晶顯示幕幕的初號 機時，對昏暗模糊且殘影嚴重的畫面非常不滿，當即斷言:“這樣的東西必然失敗!”，後來橫井軍平改用了夏普新開發的STN液晶，品質終於達到了期望的標 准，橫井在主機最終設計完成時還革命性的加入了通信對戰功能，這個功能以後成為了任天堂攜帶系列主機的最大賣點，山內溥的好友、知名作家系井重裏為這款主機命名為“GAMEBOY”。GAMEBOY發表以後，當時任天堂的主要競爭對手NEC、ATARI和世嘉等三社也接踵發表了採用最新彩色液晶技術的便攜 遊戲主機，任天堂社內很多人都擔心一目了然的性能差距將使得GAMEBOY徹底失敗，橫井軍平在反復研究後斷言尚未完全技術成熟的彩色液晶必然導致電池工 作時間非常短，而且昂貴的價格也難以被普通消費者接受。山內溥非常贊同橫井的看法，他指出:“攜帶主機的優勢就是‘便攜’，無論在汽車裏還是飛機上，甚至登山和海水浴的時候都能夠無所不在的娛樂。”宮本茂顯然對參入GAMEBOY並不熱心，最初時期完全依靠第一開發部孤軍奮戰，為了確保成功，橫井軍平向山內溥提出使用馬里奧製作首發遊戲。《超級馬里奧大陸》(《SUPER MARIO LAND》)是開發一部專門為GB度身訂造的全新系列，在操作上根據硬體的性能和按鍵配置進行了合理簡化，使得玩家能夠在行進中實現快適的娛樂。本作同時也繼承了過去馬里奧系列許多膾炙人口的經典構想，鉛管秘道和能量蘑菇等依舊大放光彩。該遊戲共分為表裏兩層世界。完成表世界後可以進入版面基本相同的裏世 界，但遊戲的難度卻成倍提升。《超級馬里奧大陸》的世界觀營造刻意追求與以往系列作品的差別化，名為撒拉撒的美麗大陸上共有四個和平相處的王國，宇宙怪人的出現使得大陸被籠罩上了恐怖的黑雲，為了拯救被劫走的戴西公主並解除宇宙催眠的魔咒，馬里奧兄弟開始了新的冒險旅程。在本作中馬里奧上天入海不再借助變 身葉子和青蛙服等土把式，而是駕駛著現代化的潛艇和飛機與敵人周旋。雖然轉換了硬體平臺，馬里奧的號召力依然遍及四方，《超級馬里奧大陸》在日本本土取得了415萬份的驚人銷量，在海外更是達到了1400萬份以上的天文數字，為GAMEBOY以後牢固的江山打下了相當扎實的基礎。荒川實對GB的成功同樣也做出了巨大貢獻，當GB在北美正式上市銷售不久，一款由蘇聯莫斯科國家科研所的技術員阿曆克西斯.帕契諾夫所開發的自娛小遊戲《俄羅斯方塊》 (《TETRIS》)流傳到西方後立即席捲起流行風潮，商業嗅覺敏銳的荒川實認為這款遊戲簡直是為GB所度身定造的至寶，經過他和霍華德.林肯周密調查後 獲悉原先世嘉和TENGEN(TENGEN為NAMCO在北美的子會社，後併入TECMO)等與代理商簽定的合同存在極大破綻，兩人便星夜趕往蘇聯莫斯 科，最終以上千萬美元的天文數字從國家科研所手中取得了家用和攜帶平臺的獨佔發行權，最終GB平臺的《俄羅斯方塊》取得了3024萬份的累計銷量，確保了 主機的順利普及，世嘉則不得不已經生產完畢的MD版《俄羅斯方塊》全數銷毀。山內溥曾經對荒川實的大膽冒險舉動非常震怒，但最終在現實面前也無話可說。
日本國內最積極支持橫井軍平推廣GAMEBOY的第三方軟體商是SQUARE，SQUARE因經營不善一度瀕臨破產危機，正是由於橫井的眷顧才 有機會 為任天堂代開發《中山美穗的心跳高校》而得到了喘息機會，以後憑藉著《FFI》逐漸走出了困境。GAMEBOY發表後，出於投桃報李的考慮，SQUARE 立即宣佈將原定FC-DISK SYSTE的《SAGA-魔界塔士》和《FF外傳-聖劍傳說》轉移平臺發售，由河津秋敏領銜的《SAGA-魔界塔士》是攜帶遊戲平臺首款RPG遊戲，取得 了百萬以上的驚人銷量，該社自此逐漸在日本業界嶄露頭角。SQUARE在以後相當長時間得到任天堂的破格優遇，除了自身的出色成績以外，與橫井軍平的大力 提攜也密不可分。
1986年4月15日，一位不速之客來到了京都高松町任天堂本社，TV遊戲產業的歷史由此翻過了新的一頁。索尼情報處理研究所的幹部久多良木健是當時 索尼集團內部極少數對數碼技術的未來發展趨勢具有準確洞察力的優秀人物，他一直夢想把索尼的3DCG技術研究成果投入實際應用，然而並沒有人贊同他的看法，久多良木健決定向TV遊戲產業霸主任天堂大力推銷其理念。經過一段時間的接觸以後，久多良木健忽然發現任天堂的技術人員似乎比自己的大多數同僚們更了解數碼技術的重要價值。
NEC和世嘉全面參入TV遊戲產業後確實給任天堂帶來了激烈競爭，尤其世嘉的16位元主機MD在歐美地區發售後取得了極大成功，一時間幾乎有將任天堂 完 全逐出市場的趨勢，加緊開發後續主機已經成為了任天堂當務之急的課題，上村雅之的第二開發部在經歷了FC-DISK SYSTEM的慘痛失敗後，再度受命開發FC的後續主機SUPER FAMICOM(SFC)。在久多良木健的極力推薦下，任天堂最終決定採用索尼最新研發成功的PCM音源IC作為SFC的內藏聲音處理晶片，首批定單的數量就高達400萬枚，兩社由此建立了歷史上關係最融洽的蜜月期。進入1988年以後，NEC和世嘉先後推出採用大容量CD-ROM媒體的遊戲主機，出於戰 略牽制的考慮，任天堂也於該年9月舉行記者招待會，宣佈與索尼公司共同開發SFC用CD主機。索尼也于次月成立了VIDEO DISK事業本部，久多良木健擔任PS事業室室長。CD主機的開發代號為“PLAYSTATION-X”(簡稱PS-X)，PLAYSTATION預示著 該主機擁有等同於工作站的高性能，X則代表著無限的未來。久多良木健幾乎每週都造訪任天堂本社探討合作事宜，與上村雅之等人也建立良好的私交，SFC用 CD機和SFC本體幾乎同時進行中，情報開發部甚至已經試作了3款CD-ROM遊戲，所有的一切似乎正都朝著久多良木健的目標順調進展。兩社在1990年 1月1日正式締結了合作契約，索尼社長大賀典雄和任天堂社長山內溥兩方最高企業代表均出席了握手儀式,在發表會中索尼特意演示了一段侏羅紀時代恐龍生態的 DEMO影像，高素質的CG表現效果令到場記者和業內人士讚歎不已。久多良木健在1989年11月提交的業務報告書中自信地表示: “PLAYSTATION的市場定位—將來的家庭用數碼娛樂終端，通過與任天堂的共同提攜，以實現完全統一家用電腦規格的目的。最終的戰略構想是有效結合 索尼的AV技術進行全方位的展開……”
任天堂與索尼最終破局。任天堂事後的官方說辭是因為CD-ROM的資料讀取速度過於緩慢，情報開發部試作的遊戲軟體顯示扼長的讀盤時間將極大損害遊戲 性，這對於以ACT遊戲為看板的任天堂簡直是噩夢，橫井軍平和宮本茂等保持了完全一致的觀點，然而這個問題絕非合作失敗的癥結所在。1991年初，任天堂 和索尼的相關合同送達美國。大律師出身的美國任天堂總裁霍華德.林肯在仔細研究條文後對荒川實指出這是索尼一個深謀遠慮的商業陰謀，這份契約保持了日本商業合同一慣的模棱兩可，索尼未來很有可能借此成功進軍TV遊戲產業。荒川實立即飛回京都向山內溥闡述了反對意見，這個建議與山內溥一直以來隱藏在心中的憂慮不謀而合，新春聯合發表會上索尼展示的技術力令他非常震驚，非常擔心未來的合作完全失去主動權。正當任天堂舉棋不定之時，菲利浦的適時出場讓事件發生了 戲劇性變化，菲利浦和索尼是CD-ROM規格的共同制訂者，菲利浦深知索尼借力任天堂以後勢必完全主導局面，便有意從中破壞這場“美滿姻緣”，菲利浦和任 天堂出於共同利害關係的考慮，很快就走到了同一條戰壕內。6月1日，索尼在美國芝加哥市舉辦CES消費電子展中正式發表了對應發表了SFC擴充CD- ROM主機PLAY STATION。但是翌日，任天堂又與菲利浦舉行了記者招待會宣佈共同開發SFC搭載用CD-I規格主機，此舉頓時在業界引起軒然大波。索尼被突如其來的變故搞得陣腳大亂，廣報宣傳本部長福永憲一立即前往任天堂進行質詢，任天堂方對此的回答是:“與菲利浦合作開發的CD-主機與PLAY STATION是同一延長線的商品，並沒有與索尼的原合同產生任何抵觸。”此後索尼與任天堂之間的協商斷斷續續進行了將近一年，後來的商業間諜獲悉任天堂 和菲利浦實際並沒有展開任何共同研發行動，才醒悟到這不過是任天堂的拖延之計，合作遂於1992年5月正式宣告破裂，在久多良木健的再三苦諫下，索尼集團 決定自行研發家用主機。索尼集團曾經打算單方面撕毀向任天堂提供SFC音源IC作為報復，該社負責法律事務的德中暉久認為此舉引發的法律訴訟並無必勝把握，而由此造成的巨大經濟損失也並非元氣未複的索尼可以承受的。在任天堂社內，上村雅之的第二開發部成了整個事件的犧牲品，上村等因為支援採用CD- ROM規格而遭到嚴厲申斥，從此第二開發部的地位迅速開始滑落，硬體三傑之一的上村幾乎從公眾場合完全消失。
1990年11月21日，全世界各大媒體競相報導了任天堂全新的16位元元主機SFC日本本土首發的盛況，由於任天堂刻意控制了產品的出貨數量， 因此絕 大多數遲到的顧客當天只能失望的空手而歸，當周的主機實際銷量約36萬台，而首發的主打遊戲《超級馬里奧世界》(《SUPER MARIO WORLD》)也賣出了同樣的數字，次年3月末任天堂公式發表了《超級馬里奧世界》實際銷售突破百萬大關的消息，所有的一切只能用氣勢如虹來形容。為了推 廣《超級馬里奧世界》這款遊戲，任天堂聘請了系井重裏事務所擔任廣告設計，並重金約請了著名影星田中律子出演廣告CM，田中馬里奧的形象通過24小時不間 斷地滾動播放深入人心。。《超級馬里奧世界》的日本本土最終出貨量突破了355萬份，成功的完成了新主機起爆劑的艱巨使命，使得任天堂的王權得以順利過渡 到16位元時代。在海外市場《超級馬里奧世界》同樣起到了力挽狂瀾的巨大作用，1991年一年間世嘉MD由青年製作人中裕司企畫開發的橫版ACT遊戲《索 尼克》(《SONIC THE HEDGEHOG》)在北美取得了300萬份以上的空前銷量，藍色的刺蝟鼠形象在美國青少年玩家的心目中一度完全壓倒了大鬍子工裝褲的義大利佬，任天堂也在同年推出了全新的主機和全新的馬里奧。被同僚視為“從不退縮的商業天才”的NOA社長荒川實大手筆地投入了數千萬美圓的廣告預算，任天堂的廣告合作夥伴 西門子公司也針對新一代玩家的消費口味對產品進行非常成功的重新包裝，以“歸來的馬里奧”為�